Stawka w Google Ads to maksymalna kwota, jaką jesteś w stanie zapłacić za efekt kampanii. To ona, wraz z jakością reklamy, decyduje o tym, czy w ogóle wejdziesz do aukcji, na jakiej pozycji wyświetli się Twoja reklama i ile finalnie za nią zapłacisz.
Strategia ustalania stawek to sposób, w jaki Google zarządza tymi stawkami, żeby dowieźć konkretny cel. To reguły, według których system wydaje Twój budżet.
Wybór strategii ma więc bezpośredni wpływ na to, ile płacisz za osiągane wyniki, jak szybko możesz skalować kampanie i ile pracy przejmują za Ciebie automatyzacje Google.
Jak działa ustalanie stawek w Google Ads?
Za każdym razem, gdy użytkownik wpisuje coś w Google, uruchamia się błyskawiczna aukcja reklam. W tej aukcji biorą udział wszystkie kampanie, które spełniają kryteria dopasowania (definiowanych m.in. na podstawie słów kluczowych, lokalizacji, urządzenia czy języka).
To właśnie w tej mikrosekundzie Google decyduje, czy w ogóle pokaże Twoją reklamę, na której pozycji i za jaką cenę.
Na cały proces składają się trzy aspekty:
1. Twoja stawka (bid)
To maksymalna kwota, którą chcesz zapłacić za określony efekt – czyli np. kliknięcie, wyświetlenie lub konwersję.
Wyższa stawka zwiększa szansę wygrania aukcji, ale nie oznacza automatycznie lepszej pozycji.
2. Wynik jakości (Quality Score)
Google nie ma interesu w tym, żeby serwować swoim użytkownikom kiepskie treści, które nie odpowiadają na ich intencje. Dlatego ocenia:
- przewidywany CTR (czy reklama jest atrakcyjna),
- trafność reklamy,
- jakość i zgodność strony docelowej.
Sprawdź też od razu, jak poprawić wynik jakości reklam Google Ads.
3. Ad Rank (ranking reklamy)
To końcowy wynik reklamy w aukcji, obliczany w następujący sposób: Ad Rank = stawka × wynik jakości × wpływ zasobów reklamowych.
Przeczytaj też: Jakie są modele rozliczeń w kampaniach Google Ads?
Rodzaje strategii ustalania stawek w Google Ads – którą wybrać?
Google Ads oferuje następujące rodzaje stawek:
- Maksymalizacja liczby konwersji.
- Maksymalizacja wartości konwersji.
- Docelowy CPA (Target CPA).
- Docelowy ROAS (Target ROAS).
- Ulepszony CPC (eCPC).
- Maksymalizacja liczby kliknięć.
- Docelowy udział w wyświetleniach (Target Impression Share).
- CPM (koszt tysiąca wyświetleń).
- tCPM (docelowy CPM).
- vCPM (widoczne CPM).
- CPV (koszt obejrzenia – kampanie wideo).
- Manual CPC (samodzielne ustalanie stawek).
Poniżej omawiam je szerzej i podpowiadam, kiedy wybrać którą z nich.
1. Strategie nastawione na konwersje (Smart Bidding)
To modele, które wykorzystują sztuczną inteligencję Google, która przy każdej aukcji oblicza szansę na konwersję i dostosowuje stawkę w czasie rzeczywistym.
Docelowy CPA (Target CPA)
Google ustawia stawki tak, aby zdobyć jak najwięcej konwersji po średnim koszcie, który określisz (np. 25 zł za pozyskany lead).
To dobre rozwiązanie jeżeli wiesz, ile dokładnie jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie klienta i dysponujesz już jakimiś danymi odnośnie konwersji. Rzucanie przypadkowych kwot nie jest najlepszych pomysłem.
To strategia, która daje Ci poczucie stabilności kosztów, ale z drugiej strony musisz mieć na uwadze, że Google może ograniczać ruch kierowany na Twoją stronę, jeżeli docelowa stawka CPA będzie zbyt niska.
Docelowy ROAS (Target ROAS)
W tym wypadku system optymalizuje stawki tak, by uzyskać określony zwrot z wydatków reklamowych (np. 500%).
To strategia, która może sprawdzić się chociażby w e-commerce – zwłaszcza jeżeli masz solidne dane co do średniej wartości koszyka.
Warto pamiętać, że zbyt wysoki ROAS może ograniczyć liczbę wyświetleń, bo system będzie szukał tylko użytkowników skłonnych wydać najwięcej – nawet jeśli oznacza to mniejszą liczbę transakcji.
Maksymalizacja liczby konwersji
To strategia, w której Google wykorzystuje cały dostępny budżet, aby wygenerować jak najwięcej konwersji – bez narzuconego kosztu docelowego.
Dobrze sprawdza się, gdy zależy Ci na szybkim wzroście wolumenu i nie masz jeszcze danych potrzebnych do ustawienia stabilnego CPA.
Trzeba jednak pamiętać, że system potrafi podnieść koszt pozyskania klienta, jeśli zauważy, że zwiększy to liczbę konwersji w ramach budżetu.
Maksymalizacja wartości konwersji
Model działa podobnie jak poprzedni, ale zamiast liczby konwersji liczy się ich łączna wartość.
To dobre rozwiązanie, jeśli sprzedajesz produkty w różnej cenie lub zależy Ci na skalowaniu kampanii przy zachowaniu maksymalizacji przychodu.
W praktyce model często faworyzuje użytkowników skłonnych do zakupu droższych produktów, co zwiększa wartość konwersji, ale może też podnieść średni koszt pozyskania klienta.
2. Strategie nastawione na ruch (kliknięcia)
W tym wypadku system będzie optymalizował budżet tak, by uzyskać maksymalnie wysoką liczbę wejść na Twoją stronę. Jakość tego ruchu będzie drugorzędna.
Maksymalizacja liczby kliknięć
Google ustawia stawki tak, aby w ramach budżetu pozyskać jak najwięcej kliknięć.
To dobre rozwiązanie, jeśli dopiero uruchamiasz kampanię, chcesz zebrać dane lub szybko zwiększyć ruch w górnej części lejka.
Warto jednak pamiętać, że system nie ocenia jakości sesji – dlatego przy tej strategii trzeba uważnie monitorować współczynnik konwersji i zachowania użytkowników na stronie.
Docelowy CPC
Umożliwia określenie średniej stawki, jaką chcesz płacić za kliknięcie.
Może się sprawdzić, jeśli zależy Ci na przewidywalnych kosztach jednostkowych, ale jednocześnie chcesz korzystać z automatyzacji w kampaniach ukierunkowanych na pozyskiwanie ruchu.
Tę strategię warto traktować jako narzędzie pomocnicze – Google ogranicza jej dostępność i nie jest ona wskazana w kampaniach nastawionych na konwersje.
Ulepszony CPC (eCPC)
To strategia przejściowa między ręcznym ustalaniem stawek a pełnym Smart Biddingiem. Nadal samodzielnie ustawiasz bazową stawkę, ale Google może ją podnieść lub obniżyć przy każdej aukcji, jeśli szansa na konwersję wygląda na wyższą lub niższą niż zwykle.
System analizuje sygnały, których ręczny CPC nie uwzględnia – urządzenie, lokalizację, godzinę, system operacyjny czy wcześniejsze zachowania użytkownika. Dzięki temu eCPC może dowieźć więcej konwersji przy podobnym budżecie.
3. Strategie nastawione na widoczność (wyświetlenia)
To modele stworzone z myślą o budowaniu świadomości marki. Google optymalizuje więc stawki pod kątem ekspozycji, a nie kliknięć czy konwersji.
Docelowy udział w wyświetleniach (Target Impression Share)
Google dostosowuje stawki tak, aby Twoja reklama pojawiała się w określonej części wyników – na samej górze, na górze strony lub w dowolnym miejscu na stronie wyników.
To świetna strategia, jeśli chcesz zdominować widoczność na najważniejsze frazy lub budować świadomość marki poprzez maksymalną ekspozycję.
Minusem jest to, że ta strategia często podnosi CPC – system priorytetyzuje ekspozycję, a nie efektywność kosztową.
CPM (koszt tysiąca wyświetleń)
Płacisz za to, że reklama zostanie wyświetlona, niezależnie od tego, czy ktoś w nią kliknie.
To model stosowany głównie w kampaniach video i display, gdzie chodzi po prostu o dotarcie do jak największej liczby osób.
Dobrze sprawdza się przy kampaniach wizerunkowych, ale nie daje kontroli nad jakością ruchu.
tCPM (target CPM)
Określasz średnią kwotę, jaką chcesz zapłacić za tysiąc wyświetleń, a Google optymalizuje kampanię tak, aby dotrzeć do jak największej liczby unikalnych użytkowników w tej stawce.
To dobra strategia, jeśli zależy Ci na zwiększeniu zasięgu, a nie na maksymalizacji liczby interakcji.
Warto zdawać sobie sprawę, że system może wydawać więcej na pojedyncze wyświetlenia, jeśli uzna to za korzystne dla ogólnego wyniku kampanii – ważny jest średni koszt, a nie koszt każdego wyświetlenia.
vCPM (CPM w widocznych reklamach – viewable CPM)
Płacisz tylko za te wyświetlenia reklam, które użytkownik rzeczywiście obejrzał (np. co najmniej 50% reklamy było na ekranie przez 1 sekundę).
To dobry wybór, jeśli zależy Ci na jakości ekspozycji – nie płacisz za reklamy, które po prostu się załadowały, ale zostały obejrzane.
Ta strategia może świetnie sprawdzić się w kampaniach brandingowych, w których liczy się faktyczne dotarcie z przekazem, a nie tylko odhaczenie wyświetleń.
4. Strategie nastawione na obejrzenia i interakcje (kampanie wideo)
Te modele są wykorzystywane wyłącznie w kampaniach na YouTube, a ich celem jest zwiększanie liczby obejrzeń filmu lub interakcji z materiałem (kliknięcia w nakładki CTA, karty, banery towarzyszące).
CPV (koszt wyświetlenia – Cost per View)
Płacisz za obejrzenia filmu lub inne interakcje z reklamą.Obejrzenie zazwyczaj liczy się wtedy, gdy użytkownik obejrzy 30 sekund materiału, dotrwa do końca krótszego filmu lub wejdzie z nim w interakcję.
Wybierz tę strategię, jeśli chcesz maksymalizować liczbę wyświetleń Twojego filmu i potrzebujesz pełnej kontroli nad tym, ile kosztuje Cię jego pojedyncze obejrzenie.
Docelowy CPV (tCPV / Target CPV)
Określasz średni koszt za obejrzenie, a Google dostosowuje stawki, by spełnić Twoje oczekiwania. Model działa podobnie do Target CPA, ale odpowiednikiem konwersji są tutaj obejrzenia wideo.
To strategia, która daje kontrolę nad budżetem – ale musisz pamiętać, że zbyt niski docelowy CPV może ograniczać liczbę wyświetleń.
Dowiedz się więcej o tym, jak działa automatyczne ustalanie stawek przez Google z filmu:
5. Samodzielne ustalanie stawek (Manual CPC)
To klasyczna metoda ustalania stawek, w której kontrola leży wyłącznie po Twojej stronie.
Możesz podnieść stawkę dla słów kluczowych, które są dla Ciebie wartościowe, a także obniżyć ją tam, gdzie ruch jest mniej jakościowy.
Główne zalety tej metody są następujące:
- pełna kontrola nad kosztami jednostkowymi,
- możliwość strategicznego zarządzania ruchem na poziomie słowa kluczowego,
- przewidywalność zachowania kampanii.
Ograniczenia:
- brak automatycznej optymalizacji – Google nie bierze pod uwagę sygnałów aukcyjnych (urządzenie, lokalizacja, godzina, intencja użytkownika),
- dużo większa czasochłonność,
- zauważalnie gorsze wyniki w większości kont, które mają wystarczająco dużo danych, by działać z automatycznymi strategiami.
Manual CPC ma sens głównie wtedy, jeżeli:
- uruchamiasz zupełnie nową kampanią bez danych,
- testujesz słowa kluczowe lub kreacje,
- chcesz zachować ścisłą kontrolę nad kosztami w wąskiej niszy,
- prowadzisz kampanie o specyficznej strukturze, której algorytm nie potrafi od razu dobrze zinterpretować.
W każdym innym przypadku Smart Bidding (zwłaszcza Max Conversions i Target ROAS) zapewnia wyraźnie lepsze wyniki – szczególnie w połączeniu z atrybucją opartą na danych.
Podsumowanie
Zgodnie z analizą Optmyzr, na którą powołuje się Search Engine Land, nie istnieje jedna najlepsza strategia ustalania stawek w Google Ads – skuteczność zależy przede wszystkim od jakości danych dotyczących konwersji i etapu rozwoju konta. Manualne CPC z reguły wypada gorzej, ale automatyczne strategie zaczynają działać naprawdę dobrze dopiero wtedy, gdy konto uzyskuje co najmniej 50 konwersji w 30 dni.
Chcesz uruchomić skuteczne kampanie Google Ads i nie przejmować się decyzjami co do wyboru optymalnych strategii ustalania stawek? Skontaktuj się z nami już teraz!
