Wybrany przez Ciebie model atrybucji decyduje o tym, którą kampanie Google wskaże Ci jako tą, która miała największy wpływ na konwersje.
Wybór między nimi dziś już nie jest duży – Google udostępnia aktualnie tylko dwa modele – ostatnie kliknięcie (last click) i model oparty na danych. Pierwszy przypisuje wszystkie zasługi ostatniej reklamie, w którą kliknął użytkownik, a drugi analizuje dane z Twojego konta i rozdziela udział między wszystkie kampanie, z którymi ów użytkownik miał styczność.
Więcej szczegółów znajdziesz poniżej.
Czym dokładnie jest model atrybucji?
Użytkownicy rzadko podejmują decyzje zakupowe po jednej interakcji z reklamą. Zwykle widzą kilka kampanii, wracają na stronę z różnych źródeł i dopiero wtedy podejmują pożądane działania. Model atrybucji określa, do których z tych interakcji mają zostać przypisane konwersje.
Wpływa to bezpośrednio na dane, które później analizujesz – zwłaszcza na liczbę konwersji przypisanych do danej kampanii, koszt pozyskania klienta czy ROAS. Samych konwersji co prawda nie przybywa ani nie ubywa, ale zmienia się sposób ich raportowania między kampaniami. A to oznacza, że zmienia się również ocena skuteczności działań i kierunek optymalizacji budżetu.
Model atrybucji nie jest więc ustawieniem technicznym. To wybór, który decyduje o tym, jaką wersję rzeczywistości widzisz w Google Ads – i na jakiej podstawie podejmujesz decyzje o inwestycjach marketingowych.
Modele atrybucji dostępne w Google Ads
Google Ads udostępnia dziś dwa modele atrybucji, czyli model ostatniego kliknięcia i model oparty na danych.
Jeszcze do niedawna można było korzystać z modeli Pierwsze kliknięcie”, „Liniowy”, „Spadek udziału z upływem czasu” i „Uwzględnienie pozycji”, ale w 2023 roku zostały one wycofane.
Przyjrzyjmy się więc bliżej opcjom, z których możesz aktualnie korzystać:
Model ostatniego kliknięcia (Last Click)
Model ostatniego kliknięcia przypisuje 100% wartości konwersji reklamie, którą użytkownik kliknął jako ostatnią przed zakupem czy wysłaniem formularza. To najprostszy model atrybucji – śledzi jedynie końcową interakcję i ignoruje całą wcześniejszą drogę użytkownika.
Jeśli użytkownik zobaczył reklamy w kampanii produktowej, potem kampanię w sieci reklamowej, a na końcu kliknął reklamę brandową – cała wartość konwersji zostanie przypisana właśnie jej.
Zalety modelu last click:
- bardzo prosta i jednoznaczna interpretacja danych,
- szybka ocena skuteczności kampanii domykających sprzedaż,
- może się sprawdzać w analizie kampanii, które służą domknięciu ostatnich etapów lejka.
Ograniczenia:
- pomija rolę działań marketingowych prowadzonych na wyższych etapach lejka (służących np. budowaniu rozpoznawalności),
- nie uwzględnia kampanii, które budują popyt i doprowadzają użytkownika do finalnej decyzji,
- może prowadzić do błędnych decyzji budżetowych – szczególnie wtedy, gdy ścieżka zakupowa jest dłuższa.
Model oparty na danych (Data-Driven Attribution, DDA)
Model oparty na danych wykorzystuje algorytmy Google do analizy wszystkich interakcji, do których doszło na ścieżce prowadzącej do konwersji.
Google analizuje:
- kolejność interakcji,
- ich typ (search, display, remarketing, PMax),
- liczbę kontaktów użytkownika z reklamami,
- dane historyczne z konta,
- zestawienia ścieżek konwertujących i niekonwertujących.
Na tej podstawie system przyznaje każdej interakcji część wartości konwersji, zgodnie z jej realnym wpływem.
Zalety
- najbardziej precyzyjna i realistyczna ocena wpływu kampanii,
- kampanie pozyskujące ruch otrzymują właściwy udział w konwersjach,
- raporty odzwierciedlają faktyczną wartość kampanii, a nie tylko ich ostatni etap.
Ograniczenia
- metoda działania nie jest w pełni transparentna,
- efekty mogą zmieniać się wraz z rozwojem konta i wolumenem danych,
- wymaga odpowiedniej ilości danych do optymalnego działania – Google zaleca uzyskanie co najmniej 200 konwersji i 2000 interakcji z reklamami w ciągu 30 dni.
Który model atrybucji wybrać?
Wybór modelu atrybucji zależy od tego, jak wygląda ścieżka zakupowa Twoich klientów, jaką rolę pełnią poszczególne kampanie i na czym opiera się strategia konta. Poniżej znajdziesz scenariusze, które pomogą Ci szybko określić właściwy kierunek.
Model oparty na danych – najlepszy wybór w większości przypadków
Jeżeli ścieżki zakupowe Twoich klientów składają się z wielu etapów, a ich decyzje zakupowe rzadko bywają spontaniczne, najlepszą opcją będzie wybór modelu atrybucji data driven.
To odpowiedni wybór, gdy:
- Twoje kampanie obejmują różne etapy lejka,
- chcesz analizować nie tylko ostatnią interakcję, ale cały proces prowadzący do konwersji,
- korzystasz ze strategii automatycznego ustalania stawek, które potrzebują pełnych danych, aby działać skutecznie.
Ostatnie kliknięcie – najlepszy wybór w przypadku prostych ścieżek
Model ostatniego kliknięcia ma sens wtedy, gdy użytkownik podejmuje decyzję szybko i bez wchodzenia w wiele interakcji:
W praktyce sprawdzi się, gdy:
- prowadzisz kampanie, które pełnią wyłącznie funkcję domykającą (np. brandowe),
- z jakichś względów chcesz świadomie analizować tylko końcowy etap ścieżki,
- sprzedajesz produkty charakteryzujące się niską ceną i krótkim cyklem decyzyjnym,
- zależy Ci na maksymalnej przejrzystości danych i szybkim porównaniu prostych kampanii.
Porównanie obu modelu atrybucji znajdziesz także w poniższej tabeli 👇
| Model atrybucji | Jak działa | Co uwzględnia | Największa zaleta | Potencjalne ograniczenia | Kiedy stosować |
|---|---|---|---|---|---|
| Ostatnie kliknięcie | Przypisuje 100% wartości konwersji ostatniej reklamie klikniętej przed konwersją. | Tylko końcowy etap ścieżki. | Prosta analiza wyników i pełna przejrzystość danych. | Pomija wcześniejsze interakcje, przez co zaniża rolę kampanii pozyskujących nowych użytkowników. | Proste ścieżki konwersji, szybkie zakupy, analiza roli kampanii domykających. |
| Model oparty na danych | Rozdziela udział w konwersji na podstawie faktycznego wpływu poszczególnych interakcji. | Wszystkie punkty styku użytkownika. | Uwzględnia pełny kontekst i pokazuje realny wpływ kampanii na konwersję. | Szczegółowy sposób wyliczeń jest znany tylko Google. | Dłuższe ścieżki zakupowe, wiele kampanii, większy wolumen danych, działania wieloetapowe. |
Jak ustawić model atrybucji w Google Ads?
Model atrybucji zmieniasz w ustawieniach konkretnej konwersji, czyli konkretnego celu, który śledzisz w Google Ads (np. zakup, wysłanie formularza, kontakt telefoniczny). Każda konwersja może mieć przypisany własny model.
Oto, jak zrobić to krok po kroku:
- W menu po lewej stronie kliknij Cele.
- Otwórz sekcję Pomiar skuteczności.
- Kliknij Konwersje – to tutaj znajdują się wszystkie cele, które masz skonfigurowane.
- W zakładce Podsumowanie wybierz tę konwersję, dla której chcesz zmienić model (np. zakup).
- Kliknij Edytuj ustawienia.
- Znajdź pole Model atrybucji i wybierz jedną z dostępnych opcji:
- Ostatnie kliknięcie,
- Oparty na danych.
- Zapisz zmiany.
Podsumowanie
Według badania z 2025 roku, 56% marketerów uważa modele atrybucji za ważne dla wyników, a mimo to 41% nadal korzysta wyłącznie z last-click – co wskazuje, że wiele firm wciąż działa według starych przyzwyczajeń
Dlatego Ci, którzy patrzą na kampanie szerzej niż tylko przez pryzmat ostatniego kliknięcia, zyskują przewagę. Im dokładniej odzwierciedlisz realne zachowania użytkowników, tym skuteczniej wykorzystasz budżet reklamowy. Dlatego warto regularnie wracać do danych, testować ustawienia i sprawdzać, jak różne modele zmieniają Twoje wyniki.
👉 Chcesz uruchomić skuteczne kampanie Google Ads? Skontaktuj się z nami już teraz!
