W Polsce nie każda branża może swobodnie promować swoje produkty i usługi. W niektórych sektorach obowiązują surowe ograniczenia, a niekiedy całkowity zakaz reklamy.
Przepisy te mają oczywiście na celu ochronę konsumentów, zdrowia publicznego i etyki rynkowej, ale jednocześnie stawiają przed przedsiębiorcami spore wyzwania.
Jakie branże podlegają takim restrykcjom? Co można reklamować, a czego nie? I jak obejść ograniczenia w legalny sposób? Sprawdź!
1. Usługi medyczne – reklama tak, ale bez promocji
Jeśli prowadzisz klinikę, gabinet lekarski lub świadczysz usługi medyczne, musisz liczyć się z ograniczeniami dotyczącymi reklamy.
Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, placówki medyczne mogą informować pacjentów o zakresie swoich usług, godzinach otwarcia czy metodach leczenia, ale tego typu treści nie mogą mieć charakteru reklamowego.
Co to oznacza w praktyce? Nie możesz stosować haseł typu „najlepsza klinika w mieście” czy „skutecznie leczymy każdą chorobę”, ale możesz publikować rzetelne treści edukacyjne, które pomogą pacjentom podjąć decyzję o wyborze placówki.
Co więcej, zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej lekarze nie mogą udostępniać swojego wizerunku w celach komercyjnych.
2. Apteki i produkty farmaceutyczne – surowe restrykcje
Reklama leków to bardzo delikatny temat. Prawo farmaceutyczne (art. 94a) zabrania aptekom promowania swojej działalności. Zgodnie z przepisami możesz poinformować klientów o lokalizacji placówki czy godzinach otwarcia, ale już oferowanie rabatów czy kampanie marketingowe są niedozwolone.
A co z lekami? Tutaj przepisy są jeszcze bardziej restrykcyjne. Reklama leków na receptę jest całkowicie zakazana, a reklama leków bez recepty musi spełniać szereg wymogów, np. zawierać odpowiednie ostrzeżenia i nie wprowadzać konsumentów w błąd.
3. Suplementy diety – cienka granica między informacją a reklamą
Nie można sugerować, że suplementy mają właściwości lecznicze ani porównywać ich do leków.
Twoja reklama musi być rzetelna i zawierać informacje o składzie, sposobie stosowania i ewentualnych przeciwwskazaniach. Za złamanie tych przepisów grożą wysokie kary.
4. Alkohol – tylko piwo i tylko pod pewnymi warunkami
Polskie prawo bardzo restrykcyjnie podchodzi do reklamy alkoholu. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zabrania reklamy napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, które może być promowane pod warunkiem spełnienia określonych wymagań.
Piwo może być reklamowane tylko wtedy, gdy przekaz nie jest kierowany do osób niepełnoletnich i nie kojarzy spożywania alkoholu z sukcesem życiowym czy poprawą samopoczucia. Co więcej, reklamy piwa mogą być emitowane jedynie w określonych godzinach (między 20:00 a 6:00). Z kolei na banerach promujących piwo co najmniej 20% powierzchni musi zająć informacja o szkodliwości alkoholu.
5. Wyroby tytoniowe – całkowity zakaz reklamy
Zgodnie z ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych reklama wyrobów tytoniowych w Polsce jest całkowicie zakazana. Dotyczy to zarówno tradycyjnych mediów, jak i Internetu.
Nie możesz organizować promocji, stosować sponsoringu ani nawet informować o nowych produktach. W praktyce oznacza to, że jedyną dozwoloną formą komunikacji są neutralne informacje o dostępności wyrobów w punktach sprzedaży.
6. Gry hazardowe
Hazard to kolejna branża objęta restrykcjami reklamowymi. Ustawa o grach hazardowych zabrania reklamowania kasyn, automatów do gier oraz innych form hazardu, z wyjątkiem zakładów bukmacherskich i gier liczbowych, które mogą być promowane pod określonymi warunkami.
Każda reklama legalnego hazardu musi zawierać ostrzeżenie o ryzyku uzależnienia i nie może być kierowana do osób niepełnoletnich.
7. Branża erotyczna
Reklama produktów erotycznych podlega ograniczeniom, które wymuszają na marketerach dużą ostrożność. Zakazane jest promowanie treści pornograficznych w mediach ogólnodostępnych, a reklamy muszą być kierowane wyłącznie do dorosłych.
Zakazane jest również reklamowanie usług matrymonialnych.
8. Usługi prawnicze – koniec zakazu reklamy?
Jeszcze do niedawna reklama usług prawniczych była zabroniona. Jednak w 2023 roku zasady uległy zmianie. W maju 2023 roku Naczelna Rada Adwokacka (NRA) przyjęła uchwałę, która zniosła całkowity zakaz reklamy usług prawniczych, zastępując go możliwością korzystania z tzw. informacji handlowej. Zmiana ta pozwala adwokatom na promowanie swoich usług, pod warunkiem przestrzegania określonych zasad etyki zawodowe
Co to oznacza? Można publikować artykuły eksperckie, informować o stawkach czy pokazywać opinie klientów, ale nie wolno stosować agresywnych technik marketingowych czy porównywać się do konkurencji
Zakazane reklamy w Google Ads
Ograniczenia dotyczące reklam w Internecie wynikają nie tylko z przepisów polskiego prawa, ale także zasad Google. Niektóre branże odpadają od razu, inne mogą działać na specjalnych zasadach. Jeśli planujesz kampanię w Google Ads, sprawdź więc, czy Twoja branża w ogóle się kwalifikuje.
Branże, których nie zareklamujesz w Google Ads
Jeśli działasz w jednej z tych kategorii, możesz zapomnieć o kampaniach:
- Podrabiane towary – jeśli sprzedajesz „repliki” butów, zegarków czy torebek znanych marek, Google natychmiast zablokuje Twoje reklamy.
- Niebezpieczne produkty i usługi – broń palna, amunicja, materiały wybuchowe, chemikalia o wysokim ryzyku – tego w Google Ads nie wypromujesz.
- Narkotyki i substancje psychoaktywne – reklamy marihuany (nawet w krajach, gdzie jest legalna), dopalaczy czy akcesoriów do ich używania są całkowicie zabronione.
- Treści dla dorosłych – pornografia, usługi erotyczne, serwisy randkowe dla dorosłych – to wszystko jest blokowane.
- Nieuczciwe usługi finansowe – piramidy finansowe, pożyczki na podejrzanych warunkach, szybkie sposoby na wzbogacenie się – Google nie chce mieć z tym nic wspólnego.
- Treści szerzące nienawiść, przemoc lub wprowadzające w błąd – jeśli Twój biznes opiera się na dezinformacji, propagandzie lub nawoływaniu do agresji, reklamy nie przejdą moderacji.
- Produkty i usługi pomagające w nieuczciwych działaniach – np. sprzedaż fałszywych dokumentów, narzędzia do hakowania, usługi pisania prac magisterskich na zamówienie.
Branże, które podlegają ograniczeniom
Niektóre branże mogą korzystać z Google Ads, ale na specjalnych zasadach. Jakich?
- Alkohol – reklamy są dozwolone, ale muszą być zgodne z lokalnymi przepisami. Nie możesz np. sugerować, że picie poprawia zdrowie czy zwiększa atrakcyjność.
- Hazard i zakłady bukmacherskie – wymagana jest certyfikacja Google i przestrzeganie przepisów krajowych.
- Farmaceutyki i suplementy diety – leki na receptę mogą reklamować tylko certyfikowane apteki i producenci. Suplementy? Tylko bez obietnic „schudniesz 10 kg w tydzień”.
- Usługi finansowe – banki, kredyty, inwestycje – Google wymaga pełnej transparentności, jasnych warunków i odpowiednich licencji.
- Polityka i wybory – jeśli chcesz promować partię lub kandydata, musisz przejść weryfikację Google.
- Zdrowie i medycyna – zabiegi chirurgiczne, testy DNA, terapie płodności – są możliwe do reklamowania, ale tylko w określonych krajach i po spełnieniu dodatkowych wymogów.
Więcej szczegółowych informacji znajdziesz na oficjalnej stronie Google.
Co grozi za naruszenie zasad?
Nieprzestrzeganie zasad reklamowych Google Ads to nie tylko utrata kampanii. Możesz narazić się na:
- Zablokowanie reklam – jeśli system wykryje naruszenie, Twoja kampania zostanie natychmiast wstrzymana.
- Zawieszenie konta Google Ads – powtarzające się naruszenia mogą skutkować całkowitym zablokowaniem dostępu do platformy reklamowej.
- Ograniczenia w innych usługach Google – w skrajnych przypadkach Twoje konto Google również może zostać zablokowane.
- Kary finansowe – jeśli naruszysz lokalne przepisy dotyczące reklamy (np. promując nielegalne produkty lub wprowadzając klientów w błąd), możesz dostać grzywnę od organów regulacyjnych.
- Problemy z wizerunkiem – jeśli reklama zostanie uznana za niezgodną z prawem, Twoja firma może znaleźć się na celowniku urzędów i stracić zaufanie klientów.
Jak legalnie promować się mimo zakazu?
Brak możliwości tworzenia standardowych kampanii reklamowych nie oznacza, że nie masz szans na dotarcie do klientów. Wystarczy podejść do promocji inaczej – zamiast płatnych reklam, postaw na działania, które budują Twoją widoczność w sposób naturalny.
Jak to zrobić?
1. Wykorzystaj content marketing
Skoro nie możesz wyświetlać reklam, spraw, by klienci sami do Ciebie trafili. Blogi, artykuły eksperckie, case studies czy poradniki pomogą budować Twój ekspercki wizerunek i rozpoznawalność Twojej marki.
Twórz treści, które odpowiadają na konkretne pytania i potrzeby użytkowników. Ludzie szukają rzetelnych informacji – jeśli dostaną je u Ciebie, masz dużą szansę na zdobycie ich zaufania (i wygenerowanie sprzedaży).
Dowiedz się też: Jakie korzyści wynikają z content marketingu?
2. Buduj widoczność dzięki SEO
Pozycjonowaniei to jeden z najlepszych sposobów na obejście zakazów reklamowych. Jeśli dobrze zaplanujesz strukturę strony, opisy produktów i treści blogowe, na Twojej stronie zaczną pojawiać się potencjalni klienci z wyszukiwarki.
Warto zadbać też o pozycjonowanie lokalne – jeśli prowadzisz biznes stacjonarny (np. aptekę czy kancelarię adwokacką), optymalizacja wizytówki Google i zbieranie opinii mogą przynieść świetne efekty.
3. Media społecznościowe
Nie musisz emitować płatnych kampanii, żeby social media działały na Twoją korzyść. Wystarczy, że będziesz aktywny w branżowych grupach i w komentarzach. Angażuj się w dyskusje, dziel się wiedzą, odpowiadaj na pytania – to często działa lepiej niż klasyczna reklama.
Możesz też budować swoją markę osobistą – udostępniaj regularnie posty eksperckie, praktyczne wskazówki, relacje zza kulis. To buduje zaufanie i przyciąga klientów.
4. Rekomendacje i opinie
Polecenia to najskuteczniejsza reklama.
Zadbaj więc o to, by Twoi klienci zostawiali opinie – w Google, Facebooku czy na Twojej stronie.. Możesz też współpracować z influencerami, ale tylko pod warunkiem, że tworzone przez nich treści będą autentyczne. Nachalna promocja może zadziałać na Twoją niekorzyść.
—
Chcesz zaplanować skuteczne działania reklamowe dla swojej firmy? Skontaktuj się z nami już teraz!
