Retargeting i remarketing – czym są, czym się różnią i kiedy stosować?

Retargeting i remarketing to dwa terminy, które w branży marketingowej bywają używane zamiennie – ale oznaczają nieco inne podejścia. Retargeting polega na wyświetlaniu reklam osobom, które odwiedziły stronę, ale nie dokonały konwersji. Remarketing jest szerszy – obejmuje także komunikację z istniejącymi klientami (e-mail, SMS, Customer Match). W praktyce Google Ads nazywa oba „remarketingiem” i nie rozróżnia tych pojęć. Dane pokazują, że oba podejścia są wyjątkowo skuteczne: retargeting generuje ROAS 4.2x (MarketingLTB), a pozyskanie nowego klienta jest 5-25x droższe niż utrzymanie istniejącego.

Czym jest retargeting i jak działa?

Retargeting to strategia reklamowa polegająca na wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy odwiedzili Twoją stronę, ale nie wykonali pożądanej akcji – nie kupili, nie wypełnili formularza, nie zapisali się na newsletter. Mechanizm opiera się na plikach cookie lub pikselach śledzących, które identyfikują użytkownika i pozwalają wyświetlić mu reklamę na innych stronach w sieci.

Retargeting działa najczęściej przez sieć reklamową Google (Display Network) lub przez platformy social media (Facebook Ads, Instagram Ads). Według danych WordStream, 79% konsumentów deklaruje, że wejdzie w interakcję z ofertą, która odzwierciedla ich wcześniejsze kontakty z marką. Conversion rate z kampanii retargetingowych wynosi 14.3% vs 5.1% dla zimnego ruchu (Enstacked).

Czym jest remarketing i czym różni się od retargetingu?

Remarketing to szersza koncepcja niż retargeting. Obejmuje nie tylko odzyskiwanie użytkowników, którzy nie dokonali konwersji, ale też budowanie relacji z istniejącymi klientami. Remarketing wykorzystuje dane z CRM – adresy e-mail, numery telefonów, historię zakupów – do tworzenia spersonalizowanych kampanii e-mailowych, SMS-owych lub reklamowych (np. przez Customer Match w Google Ads).

Według Invespcro, 26% internautów wraca na stronę na skutek działań remarketingowych. W Google Ads nie ma rozróżnienia na „retargeting” i „remarketing” – wszystkie kampanie kierowane do wcześniejszych odwiedzających nazywane są remarketingiem. Szczegółowy przewodnik po konfiguracji znajdziesz w artykule o remarketingu w Google Ads.

Remarketing statyczny wyświetla ogólne reklamy (np. baner z logo i hasłem) wszystkim osobom z listy remarketingowej. Remarketing dynamiczny idzie dalej – automatycznie generuje reklamy z konkretnymi produktami, które użytkownik wcześniej przeglądał. Wymaga połączenia z feedem produktowym. Remarketing dynamiczny podnosi ROAS o 50-150% w porównaniu z remarketingiem statycznym (MarketingLTB).

Jakie są najważniejsze różnice między retargetingiem a remarketingiem?

Różnica sprowadza się do trzech wymiarów: grupy docelowej, kanału komunikacji i celu.

Retargeting kieruje reklamy do osób, które odwiedziły stronę, ale NIE dokonały konwersji. Działa przez reklamy displayowe i social ads. Opiera się na cookies i pikselach. Cel: odzyskać porzuconą konwersję (koszyk, formularz, zakup).

Remarketing obejmuje także komunikację z ISTNIEJĄCYMI klientami. Oprócz reklam wykorzystuje e-mail, SMS, push notifications. Opiera się na danych z CRM (adresy e-mail, historia zakupów). Cel: cross-selling, up-selling, budowanie lojalności, zwiększenie LTV (wartości klienta w czasie).

W praktyce granica jest płynna. Google Ads nie rozróżnia tych pojęć – kampanie RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), listy odbiorców w Display i Customer Match to wszystko „remarketing” w nomenklaturze Google. Dlatego wielu marketerów używa tych terminów zamiennie. Ważniejsze od terminologii jest zrozumienie mechanizmów i ich zastosowanie.

Kiedy stosować retargeting, a kiedy remarketing?

Retargeting sprawdza się, gdy: masz dużo ruchu na stronie, ale niski współczynnik konwersji (użytkownicy przeglądają, ale nie kupują), prowadzisz e-commerce i chcesz odzyskiwać porzucone koszyki (remarketing dynamiczny z feedem produktowym), lub chcesz szybko zwiększyć konwersję na stronie przy ograniczonym budżecie (retargeting ma CPA niższy o 30-50% niż kampanie na zimny ruch).

Remarketing sprawdza się, gdy: masz bazę klientów (e-maile, telefony) i chcesz ich aktywować do ponownych zakupów, planujesz cross-selling lub up-selling (np. klient kupił buty – pokaż mu akcesoria), lub chcesz budować lojalność i zwiększać LTV (np. program rabatowy dla powracających klientów).

Najskuteczniejsza strategia łączy oba podejścia. Retargeting odzyskuje użytkowników, którzy nie dokonali pierwszego zakupu. Remarketing zamienia jednorazowych kupujących w stałych klientów. W ten sposób obniżasz koszt pozyskania klienta na obu końcach lejka.

Jak skonfigurować retargeting i remarketing w Google Ads?

W Google Ads konfiguracja remarketingu (obejmującego retargeting) wymaga trzech kroków. Pierwszy to instalacja tagu remarketingowego przez Google Tag Manager. Drugi to tworzenie list odbiorców w Menedżerze odbiorców (segmenty na podstawie odwiedzonych stron, porzuconego koszyka, czasu od wizyty). Trzeci to uruchomienie kampanii – w sieci reklamowej (Display) dla retargetingu, w wyszukiwarce (RLSA) dla remarketingu w Search, lub Customer Match dla komunikacji z istniejącą bazą klientów.

Konfiguracja remarketingu dynamicznego wymaga dodatkowo połączenia z Google Merchant Center przez Tag Manager. Krok po kroku opisujemy to w artykule o remarketingu w Google Ads.

W Semgence konfigurujemy kampanie retargetingowe i remarketingowe jako integralną część każdego projektu Google Ads. Segmentujemy listy odbiorców na podstawie zachowania na stronie, wartości koszyka i etapu w lejku – co pozwala dopasować kreację reklamową do kontekstu użytkownika i maksymalizować ROAS. Sprawdź naszą ofertę kampanii Google Ads.

Retargeting i remarketing w pytaniach i odpowiedziach