Czym są kampanie Performance Max?

AI jest w ostatnim czasie na ustach wszystkich. Ba, wyrażenie „sztuczna inteligencja” zostało nawet uznane za słowo roku decyzją kapituły językoznawców Rady Języka Polskiego. 

AI nie omija oczywiście także marketingu. A w rozwiązaniach z zakresu sztucznej inteligencji przodują giganci, jak Google. Najlepszym tego przykładem są kampanie Performance Max dostępne w systemie Google Ads.

Czym dokładnie są kampanie Performance Max? I czy warto z nich korzystać? Sprawdź!

Co to jest kampania Performance Max?

Performance Max to stosunkowo nowy typ kampanii Google Ads, który gigant uruchomił w 2021. Wykorzystują one sztuczną inteligencję, by maksymalizować skuteczność Twoich reklam. 

Algorytmy ustalają optymalne stawki i kierowanie, a także dobierają odpowiedni format i tworzą kreacje (z dodanych przez Ciebie elementów), by zwiększać liczbę i wartość konwersji w poszczególnych kampaniach. Według Google reklamodawcy korzystający z Performance Max uzyskują średnio o 18% więcej konwersji przy podobnym koszcie (CPA).

Performance Max to dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii. W praktyce oznacza to, że Twoje reklamy będą się wyświetlać w:

• sieci wyszukiwania Google,
• sieci reklamowej, 
• YouTube,
• kartach Discover,
• Gmailu, 
• mapach Google.

Jak działają kampanie Performance Max w Google Ads?

Performance Max to wyjątkowy typ kampanii w Google Ads. Jakie zastosowane w nich rozwiązania zasługują na szczególną uwagę?

Sygnały dotyczące odbiorców

Sygnały to punkt wyjścia dla algorytmów AI w Google Ads, które następnie wykorzystują te informacje do optymalizacji kampanii. To sugestie (a nie wytyczne!), które podpowiadają Google, do jakich odbiorców kierować reklamy.

Oznacza to, że może je sobie brać do serca w większym lub mniejszym stopniu. Na pewno jednak nie będzie się ograniczać do podanych przez Ciebie informacji. Na podstawie podanych przez Ciebie danych będzie szukać użytkowników o podobnym profilu także we własnym zakresie. 

Inteligentne ustalanie stawek 

Performance Max to dwie strategie ustalania stawek: maksymalizacja wartości konwersji i maksymalizacja liczby konwersji. 

Możesz też ustalić stawki tylko dla nowych klientów, co sprawi, że reklamy będą się wyświetlać tylko nowym użytkownikom. 

Komponenty tworzone automatycznie

Na etapie tworzenia kampanii natrafisz na sekcję „Komponenty tworzone automatycznie”.  To opcja, która umożliwia Google tworzenie nowych zasobów tekstowych dla reklam opartych na Twojej stronie docelowej, domenie i innych reklamach.

Domyślnie zaznaczone będą opcje „Komponenty tekstowe” i „Końcowy URL”. 

Pozostawienie takich ustawień daje Google sporą kreatywność, ale także oznacza, że ma prawo zmienić końcowy adres URL w celu skierowania ruchu do strony docelowej, którą uzna za najbardziej odpowiednią w danym wypadku.

Przeczytaj także artykuł Google Ads – jak zacząć?, gdzie znajdziesz informacje o tworzeniu kampanii krok po kroku. 

Jak utworzyć kampanię Performance Max?

Tworzenie kampanii Performance Max jest prostsze niż jakiejkolwiek innej kampanii reklamowej w Google Ads. Dostarczasz informacje na temat Twoich celów, odbiorców, a także teksty, obrazy czy filmy, z których sztuczna inteligencja stworzy kreacje reklamowe. Następnie po prostu pozwalasz Google działać. 

Oto, co musisz zrobić krok po kroku:

• Zaloguj się do swojego konta Google Ads.
• Kliknij przycisk „Utwórz” po lewej stronie narzędzia i wybierz „Kampania”.
• Określ swój cel. W przypadku Performance Max może to być: „Sprzedaż”, „Potencjalni klienci”, „Ruch w witrynie”, „Zwiększenie świadomości marki i szansy na rozważenie zakupu” lub „Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje”.

• Wybierz typ kampanii, czyli w tym przypadku „Performance Max”.

• Nazwij swoją kampanię. 
• Określ strategię ustalania stawek. Możesz wybrać maksymalizację liczby konwersji lub wartości konwersji. 

• Skonfiguruj ustawienia kampanii – określ lokalizację odbiorców, którym mają wyświetlać się reklamy, i języki, jakimi się posługują. 

• Dodaj zasoby kampanii. Możesz dodać maksymalnie 20 grafik/obrazów, 5 logo, 5 filmów, 15 nagłówków reklam do 30 znaków, 5 nagłówków reklam do 90 znaków, 1 tekst reklamy do 60 znaków, 4 teksty reklamy do 90 znaków. 
• Uzupełnij sygnały dotyczące odbiorców reklam. Dzięki nim możesz podpowiedzieć sztucznej inteligencji, kim są przedstawiciele Twojej grupy docelowej. Możesz tam dodać niestandardowe grupy odbiorców, które utworzyłeś np. na podstawie ich zainteresowań czy zachowań na stronie lub podać frazy, których używają, by znaleźć Twoją ofertę w sieci. 
• Ustal budżet dzienny kampanii. Uwaga! Otrzymasz komunikat, że Twoje łączne wydatki w ciągu miesiąca nie przekroczą kwoty budżetu dziennego pomnożonej przez średnią liczbę dni w miesiącu. W niektóre dni możesz wydać mniej niż kwota ustalonego budżetu dziennego, a w inne – nawet dwa razy więcej. Warto wziąć go sobie do serca. 

• Zweryfikuj raz jeszcze wszystkie dane i uruchom kampanię. 

Sprawdź oficjalną instrukcję wideo od Google na temat procesu tworzenia kampanii Performance Max:

Zalety kampanii Performance Max

Google w wielu miejscach wyraźnie rekomenduje stosowanie Performance Max. Wystarczy spojrzeć, jak wyróżnia ten typ kampanii w narzędziu Google Ads:

Nie dzieje się tak bez powodu. Oto najważniejsze zalety Performance Max:

• Maksymalizacja zasięgu. Dzięki Performance Max Twoje reklamy będą pojawiać się we wszystkich kanałach, do których daje dostęp system Google Ads. Nie musisz już tworzyć kilku osobnych kampanii, by uzyskać taki efekt. To jednocześnie ogromna oszczędność Twojego czasu i szansa na dotarcie do większej liczby klientów.
• Łatwość zarządzania kampanią.  Performance Max wykorzystuje sztuczną inteligencję do optymalizacji stawek i dobierania miejsc wyświetlania reklam w czasie rzeczywistym. Ogranicza tym samym wkład pracy, jaki musisz włożyć jako reklamodawca.
• Zautomatyzowane ustalanie stawek.  Dzięki precyzyjnemu targetowaniu i automatycznej optymalizacji stawek, kampanie Performance Max mogą pomóc w obniżeniu kosztów kampanii przy zachowaniu lub nawet zwiększeniu efektywności reklam.
• Adaptacja. Dzięki algorytmom uczenia maszynowego kampanie szybko dostosowują się do nagłych zmian zachowań użytkowników, trendów rynkowych czy sezonowości.

A oto, jakie zalety kampanii Performance Max podkreśla Google:

Czy kampanie Performance Max mają wady?

Kampanie Performance Max nie są (jeszcze) rozwiązaniem idealnym dla każdego i w każdej sytuacji. Z jakich kwestii warto zdawać sobie sprawę przed wyborem tego typu kampanii?

• Możliwe wyższe koszty początkowe. Kampanie Performance Max często na starcie pochłaniają większy budżet niż te tworzone ręcznie – w początkowych miesiącach skupiając się w największym stopniu na gromadzeniu danych. Po okresie nauki sytuacja zazwyczaj jednak się normuje. 
• Mniejsza kontrola. To oczywiste i wynika ze specyfiki kampanii. Oddajesz stery w ręce Google – i musisz zaakceptować pomysły sztucznej inteligencji (lub wyłączyć kampanię, jeżeli nie spełnia Twoich oczekiwań). 
• Dłuższe oczekiwanie na efekty. Algorytmy wykorzystujące uczenie maszynowe potrzebują czasu na… naukę. W praktyce oznacza to, że musisz wykazać się cierpliwością i nie oczekiwać efektów pierwszego dnia po uruchomieniu reklam, co jest możliwe w przypadku innych typów kampanii. 

Kiedy warto korzystać z kampanii Performance Max?

Docenisz je w szczególności, jeśli:

• Masz jasno określone cele reklamowe. Performance Max będzie automatycznie optymalizować kampanie, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo ich realizacji.
• Chcesz reklamować się w wielu kanałach Google. Performance Max pozwala na łatwe i efektywne dotarcie do szerokiej publiczności.
• Potrzebujesz maksymalizacji skuteczności swoich kampanii. Dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego, Performance Max może w czasie rzeczywistym optymalizować stawki i miejsca wyświetlania reklam, co zwiększa ich efektywność.
• Prowadzisz sklep internetowy. Jeżeli dysponujesz poprawnie skonfigurowanym feedem produktowym i danymi historycznymi, Performance Max pozwoli Ci wycisnąć z Google Ads maksimum.

Odpuść sobie kampanie Performance Max, jeżeli:

• Dopiero zaczynasz tworzyć reklamy w Google Ads. Kampanie Performance Max uwalniają swój pełny potencjał dopiero, gdy mają dostęp do historycznych danych.
• Dysponujesz niewielkim budżetem. Kampanie Performance Max nie są tanie, zwłaszcza na początku. 
• Ścieżka zakupowa Twoich klientów jest złożona i długa. W przypadku skomplikowanych lejków sprzedażowych, gdzie konwersja wymaga podjęcia wielu działań, Performance Max może nie być w stanie precyzyjnie dopasować się do całego procesu zakupowego. 
• Twoje cele reklamowe są bardzo specyficzne i wymagają niestandardowych rozwiązań. Innymi słowy – potrzebujesz ludzkiej ręki.

Wskazówki, jak tworzyć skuteczne kampanie Performance Max

To prawda, że tworzenie kampanii Performance Max jest maksymalnie uproszczone. Warto jednak zdawać sobie sprawę z kilku kwestii, które zwiększą ich skuteczność:

• Poprawnie zdefiniuj cele kampanii. W oparciu o nie Google będzie optymalizować Twoją kampanię. 
• Daj kampaniom Performance Max czas. Google zaznacza, że warto je prowadzić przez minimum 6 tygodni, by algorytm zdążył zebrać wystarczającą ilość danych.
• Uzupełnij dane o odbiorcach. Możesz wykorzystać dotychczasowe grupy odbiorców, które staną się podstawą sygnałów dla Google.
• Dostarcz jak najwięcej zasobów reklamowych i zoptymalizuj je w zgodzie ze wskazówkami Google. Oficjalne rekomendacje są następujące: dodaj co najmniej 20 komponentów tekstowych (15 nagłówków, 5 tekstów reklamy), co najmniej 7 komponentów z obrazem (3 obrazy w orientacji poziomej, 3 obrazy kwadratowe i 1 obraz w orientacji pionowej) i co najmniej 1 komponent wideo.

Chcesz wykorzystać potencjał kampanii Performance Max i innych możliwości stwarzanych przez Google Ads? Skontaktuj się z nami już teraz!