Czym jest programmatic? Jakie zalety mają takie kampanie?

Ogromną przewagą marketingu internetowego nad tradycyjnym jest możliwość bardzo precyzyjnego dotarcia do potencjalnych klientów. Nie trafiasz za jego pomocą do osób, które akurat przechodzą obok Twojego baneru czy przełączają się między telewizyjnymi kanałami. Docierasz do osób, które rzeczywiście interesuje to, co masz im do przekazania.

Jednym z najlepszych przykładów możliwości marketingu online jest programmatic advertising. To połączenie zaawansowanej technologii, danych i automatyzacji, które pozwala zmaksymalizować skuteczność Twoich kampanii.

Czym dokładnie jest programmatic? I jakie są jego największe zalety? Wszystkiego dowiesz się z poniższego artykułu. 

Czym jest programmatic advertising?

Programmatic to w pełni zautomatyzowany system zakupu reklam w Internecie. 

Najlepiej to wytłumaczyć, odwołując się do tradycyjnego modelu kupowania przestrzeni reklamowych. W takiej sytuacji musisz osobiście kontaktować się z wydawcą, ustalać cenę i negocjować warunki emisji Twoich reklam. Z kolei w przypadku programmatic wszystko odbywa się automatycznie. 

Model ten wykorzystuje zaawansowane algorytmy i sztuczną inteligencję, aby w czasie rzeczywistym licytować i kupować przestrzenie reklamowe na różnych platformach cyfrowych. Cały proces przebiega w ułamkach sekund i jest w pełni zautomatyzowany – od wyboru odpowiednich platform, poprzez licytację, aż po dostosowanie kreacji reklamowej do użytkownika. 

Nie bez powodu wydatki na tego typu kampanie stale rosną. Wg danych zebranych przez Statista w 2028 roku mają one wynieść prawie 780 miliardów dolarów. 

Jak działają reklamy programmatic?

Oto, jak działają reklamy w modelu programmatic z perspektywy reklamodawcy:

1. Ustalasz cele kampanii – może to być np. zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów czy sprzedaż produktów.
2. Ustalasz targetowanie. Określasz grupę docelową na podstawie takich kryteriów, jak demografia, zainteresowania, zachowania czy lokalizacja użytkowników.
3. Wybierasz platformę DSP (Demand-Side Platform), która umożliwia zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Popularne DSP to np. Google Display & Video 360, The Trade Desk czy MediaMath.
4. Tworzysz kreacje reklamowe i dodajesz je do wybranego systemu. 
5. Właściciele stron internetowych i aplikacji korzystają z platformy SSP, która sprzedaje dostępne powierzchnie reklamowe reklamodawcom za pomocą aukcji w czasie rzeczywistym.
6. Rozpoczyna się aukcja i licytacja w czasie rzeczywistym. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową lub aplikację, SSP wysyła zapytanie do DSP, które analizuje, czy użytkownik pasuje do grupy docelowej reklamodawcy. Następnie DSP określa, ile jest gotowe zapłacić za wyświetlenie reklamy.
7. Najwyższa oferta wygrywa, a reklama jest natychmiast wyświetlana użytkownikowi. Wszystko odbywa się błyskawicznie. Reklamodawca płaci zgodnie z wybranym modelem rozliczeniowym (CPC, CPM, CPA).
8. Na bieżąco monitorujesz wyniki kampanii, analizując wskaźniki jak CTR (współczynnik klikalności), konwersje czy ROI (zwrot z inwestycji). Na podstawie tych danych możesz wprowadzać optymalizacje, aby poprawić efektywność reklam.

Platformy reklamowe w modelu programmatic

Ekosystem programmatic tworzą różne platformy, które umożliwiają automatyczny zakup i sprzedaż reklam.

Oto najważniejsze z nich:

• Demand Side Platform (DSP),
• SSP (Supply Side Platform),
• platformy Ad Exchange. 

DSP (Demand Side Platform)

DSP to narzędzie przeznaczone dla reklamodawców, które umożliwia zakup powierzchni reklamowej na wielu stronach i aplikacjach jednocześnie. Dzięki tej platformie reklamodawcy mogą licytować przestrzeń reklamową w czasie rzeczywistym i precyzyjnie docierać do wybranych grup odbiorców, korzystając z zaawansowanych danych.

DSP automatyzuje zakup reklam i ułatwia zarządzanie kampaniami na dużą skalę, co pozwala na efektywne wykorzystanie budżetu.

Przykłady popularnych DSP: Google Display & Video 360, The Trade Desk, MediaMath, Amazon DSP, Adform.

SSP (Supply Side Platform)

SSP umożliwia wydawcom sprzedaż dostępnych zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym. Dzięki SSP mogą oni kontrolować swoją przestrzeń reklamową, ustalając minimalne ceny, decydując, które reklamy pojawią się na ich stronach, a także blokując niepożądanych reklamodawców.

 Platforma automatyzuje proces sprzedaży, optymalizując przychody z reklam i zarządzając ich dostępnością.

Przykłady popularnych SSP: Google Ad Manager, Magnite, PubMatic, Xandr, OpenX.

Ad Exchange

Platformy Ad Exchange pośredniczą pomiędzy SSP a DSP, umożliwiając wymianę powierzchni reklamowej między wydawcami a reklamodawcami. Ceny reklam na tych platformach są dynamiczne i zmieniają się w zależności od popytu i konkurencyjności ofert. 

Ad Exchanges działają więc jako neutralne środowisko, w którym SSP i DSP mogą efektywnie handlować przestrzenią reklamową, automatyzując cały proces zakupu i sprzedaży reklam.

Przykłady popularnych Ad Exchanges: Google AdX, AppNexus (Xandr), Rubicon Project, OpenX, Index Exchange.

Jakie są zalety kampanii programmatic?

Programmatic to bez wątpienia ogromny potencjał marketingowy. Pod warunkiem, że wiesz, jak go wykorzystać, może on przynieść wiele korzyści Twojej marce. 

Najważniejsze zalety reklamy programatycznej to m.in.:

• Automatyzacja. To istota i jednocześnie największa zaleta tego typu reklam. Oszczędzasz dzięki temu masę czasu i eliminujesz ryzyko pomyłek. 
• Precyzyjne targetowanie. Dzięki zaawansowanym algorytmom, które wykorzystują przede wszystkim pliki cookies, reklamy programmatic mogą być kierowane do bardzo wąskich grup odbiorców, co zwiększa ich skuteczność.
• Optymalizacja w czasie rzeczywistym. Reklamy mogą być automatycznie dostosowywane do zmieniających się warunków, co pozwala na maksymalizację wyników kampanii.
• Efektywność kosztowa. Aukcje w czasie rzeczywistym oznaczają, że płacisz tylko za faktycznie wyświetlone reklamy, co jest po prostu opłacalne finansowo.
• Skalowalność. Programmatic pozwala na łatwe skalowanie kampanii. Możesz rozwijać je o kolejne platformy i formaty, co daje Ci większy zasięg i elastyczność.
• Przejrzystość i kontrola. Masz pełną kontrolę nad swoimi kampaniami i możesz dokładnie śledzić, gdzie i kiedy ich reklamy są wyświetlane.

Wyzwania związane z programmatic

Z czym musisz się liczyć, uruchamiając reklamy programmatic?

• Złożoność technologiczna. Wdrożenie i zarządzanie kampaniami programmatic wymaga zaawansowanej wiedzy technicznej oraz zrozumienia wielu procesów.
• Bezpieczeństwo i przejrzystość. W niektórych (nielicznych) przypadkach może dojść do wyświetlania reklam w nieodpowiednich miejscach, co stanowi ryzyko dla reputacji marki. Właśnie dlatego tak ważne jest, aby dokładnie i regularnie monitorować, gdzie wyświetlane są reklamy.
• Zależność od danych. Skuteczność kampanii programmatic opiera się na jakości danych o użytkownikach. Jeśli są one niekompletne lub nieaktualne, może to negatywnie wpłynąć na wyniki kampanii.

Czym różnią się reklamy programmatic od reklam display?

Reklamy display i programmatic często bywają mylone. Są to jednak dwie zupełnie różne rzeczy. 

Reklamy display to formaty reklamowe (banery, filmy wideo czy interaktywne grafiki), które wyświetlają  się na stronach internetowych i w aplikacjach.

Reklamy programmatic natomiast dotyczą samego procesu zakupu tych reklam – w pełni zautomatyzowanego i opartego na danych.

Kolejną istotną różnicą jest zakres dostępnych powierzchni reklamowych. Reklamy display zazwyczaj są kupowane w ramach jednej sieci (Google Display Network), gdzie reklamodawca ma pełną kontrolę nad kampanią, ale w ograniczonym środowisku.

Programmatic advertising pozwala natomiast na zakup powierzchni reklamowej na wielu platformach jednocześnie.

Reklamy programmatic a Google Ads

Google Ads oferuje podstawowe funkcje reklamy programmatic, zwłaszcza w kontekście automatycznego licytowania i targetowania reklam w sieci reklamowej Google.

Pełne możliwości programmatic (zakup reklam na wielu platformach, zaawansowane targetowanie oraz integracja z DMP), są jednak dostępne przede wszystkim w Google Display & Video 360, a nie Google Ads.

Rodzaje programmatic advertising

 Rodzaje programmatic advertising różnią się w zależności od sposobu, w jaki reklamodawcy nabywają powierzchnię reklamową. Oto cztery najpopularniejsze typy:

1. Real-Time Bidding (RTB)

Real-Time Bidding to najbardziej powszechny i dynamiczny rodzaj reklamy programmatic. Licytacje odbywają się w czasie rzeczywistym.

Jest dostępny dla wszystkich reklamodawców, co jednocześnie czyni go najbardziej konkurencyjnym. Każde wyświetlenie reklamy jest przedmiotem aukcji, a najwyższa oferta wygrywa miejsce.

Zalety: RTB oferuje szeroki zasięg i dużą dostępność miejsc reklamowych, dzięki czemu reklamodawcy mają szerokie możliwości targetowania.

Wady: Z powodu dużej konkurencyjności ceny mogą być zmienne, a kontrola nad miejscem wyświetlania reklamy może być ograniczona w porównaniu do innych form programmatic.

2. Private Marketplace (PMP)

To rodzaj programmatic, w którym udział w licytacji biorą tylko uczestnicy, którzy otrzymali do niej zaproszenia. Wydawcy tworzą prywatne aukcje, oferując swoje powierzchnie reklamowe w bardziej ekskluzywnym i kontrolowanym środowisku, co często wiąże się z wyższymi cenami.

Zalety: PMP zapewnia lepszą kontrolę nad jakością powierzchni reklamowej i mniejszą konkurencję niż na otwartym rynku.

Wady: Skalowanie kampanii może być trudniejsze, ponieważ ilość dostępnego miejsca reklamowego jest ograniczona.

3. Preferred Deals

To mniej znany typ programmatic, w którym reklamodawcy mają możliwość zakupu przestrzeni reklamowej przed jej udostępnieniem na rynku prywatnym lub otwartym. Nie są oni zobowiązani do zakupu, ale mają pierwszeństwo dostępu do miejsc reklamowych.

Zalety: Preferred Deals oferują większą elastyczność i pierwszeństwo w dostępie do wysokiej jakości powierzchni, bez konieczności udziału w aukcjach.

Wady: Brak gwarancji zakupu oraz konieczność monitorowania dostępności miejsc, które mogą być później wystawione na aukcję.

4. Programmatic Guaranteed

Programmatic Guaranteed polega na bezpośredniej umowie między wydawcą a reklamodawcą – bez udziału w aukcjach. Ustalają oni stałą cenę oraz liczbę wyświetleń reklam, co gwarantuje zarówno pewność zakupu, jak i przychód na zakładanym poziomie.

Zalety: Stała cena i zagwarantowane miejsce reklamowe dają reklamodawcy pełną kontrolę nad kampanią oraz przewidywalność kosztów.

Wady: Brak elastyczności w cenach i mniejsza dynamika optymalizacji kampanii w porównaniu do innych form programmatic.

Czy warto korzystać z programmatic?

Programmatic advertising oferuje ogromne możliwości precyzyjnego dotarcia do odbiorców, elastyczność oraz wygodną optymalizację kosztów kampanii. Jest to rozwiązanie idealne dla firm, które chcą osiągnąć wysoką skuteczność i dynamicznie reagować na zmiany w zachowaniach użytkowników. 

Chcesz uruchomić skuteczne kampanie reklamowe dla swojej firmy? Skontaktuj się z nami już teraz!