Kampania remarketingowa w Google Ads

Remarketing w Google Ads wyświetla reklamy użytkownikom, którzy już odwiedzili Twoją stronę, ale nie dokonali konwersji. To najskuteczniejszy typ kampanii pod względem ROAS – średni koszt pozyskania klienta jest 2-3x niższy niż w kampaniach prospectingowych, bo docierasz do osób, które już znają Twoją ofertę. Remarketing działa w sieci reklamowej (GDN), YouTube, Gmail i Search (RLSA). Kluczowe: od 2024 roku Google wymaga minimum 1000 użytkowników na liście remarketingowej, żeby uruchomić kampanię.

Czym jest remarketing?

Jak zostało to już wspomniane we wstępie do tego artykułu, remarketing to popularna i efektywna kampania reklamowa, dzięki której można dotrzeć do wielu potencjalnych klientów. Istotne jest jednak to, że komunikat reklamowy dociera do osób, które wcześniej już odwiedziły stronę, ale z różnych przyczyn nie dokonały konwersji, czyli np. nie kupiły oferowanych produktów lub nie zdecydowały się na skorzystanie z usług. Działanie remarketingu nie jest więc skomplikowane. Cały proces polega na tym, żeby użytkownik powrócił na stronę internetową.

Co jednak istotne, remarketing można stosować zarówno w internecie, jak i w bezpośrednim kontakcie z klientami. W tym drugim przypadku można im wysyłać gadżety firmowe, jak np. kubki lub długopisy z logo firmy. Cały mechanizm kampanii remarketingowej opiera się na plikach cookies, czyli tak zwanych ciasteczkach. 

Do emisji reklam śledzących najczęściej wykorzystuje się platformę Google Ads. Dzięki niej reklamy mogą pokazywać się w wyszukiwarce Google, a także w sieci reklamowej, czyli u partnerów wyszukiwarki. Połączenie narzędzi takich jak Google Analytics i Google Ads, na stronie, do której prowadzą reklamy, umieszczany jest specjalny kod pozwalający badać i zapisywać na liście remarketingowej potencjalnych klientów. Pozwala to dostosowywać komunikaty do odbiorców, ich zainteresowań oraz potrzeb. 

Jakie są rodzaje kampanii remarketingowych?

Ważne jest to, żeby działania remarketingowe dostosować do potrzeb oraz zachować poszczególnych grup odbiorców. Dlatego wdrażając reklamy tego typu należy uwzględnić aktywności na stronie internetowej. Poza tym trzeba jeszcze określić okna konwersji i ograniczyć reklamy w niektórych przypadkach. Przykład – odbiorca dokonał zakupu laptopa, więc dalsze wyświetlanie mu tego typu komunikatów wywoła u niego irytację i zniechęcenie. Warto także wiedzieć, że kampanie remarketingowe można podzielić na kilka rodzajów.

Remarketing standardowy

Remarketing podstawowy jest standardowym rodzajem kampanii reklamowej, w którym reklamy przyjmują formę graficzną lub tekstową i śledzą użytkowników na innych serwisach, lub aplikacjach. Atrakcyjna grafika wyeksponowana nazwa firmy oraz widoczne logo sprawią, że użytkownik, który niedawno opuścił witrynę będzie miał szansę na szybki powrót na nią. Jeśli nie kliknie, firma i tak zapadnie w pamięci odbiorców. 

RSLA

Remarketing w wyszukiwarce pozwala wyświetlać reklamy odbiorcom, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę internetową, a następnie przeszli do dalszego poszukiwania produktów lub usług, które im zaoferowano. Jest to precyzyjna i efektywna forma reklamy, która nie pozwala grupie docelowej zapomnieć o marce. 

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny dedykowany jest sklepom internetowym i polega na emisji konkretnych reklam produktów lub usług, które odbiorcy wcześniej obejrzeli w sklepie online. Tak ukierunkowany komunikat reklamowy z pewnością zostanie zauważony i zapamiętany przez potencjalnego klienta, który jednoznacznie wskazał swoim zachowanie, że coś go interesuje, a jeszcze tego nie kupił.

Remarketing adresowany

Remarketing adresowany to forma reklamy, która jest ukierunkowana na konkretną listę użytkowników. Istotne jest to, że musieli oni wcześniej podać swoje dane kontaktowe, np. poprzez wypełnienie formularza albo zgłoszenia do newslettera. Tacy odbiorcy są już w jakiś sposób związani z firmą, a reklamy w formie remarketingu adresowanego wzmocnią ich więź z marką i pozwolą zdobywać lojalnych klientów. 

Remarketing wideo

Reklamy remarketingowe mogą być emitowane w formie wideo tym użytkownikom, którzy wcześniej obejrzeli materiał filmowy danej firmy lub w witrynie internetowej. Oczywiście można reklamę ukierunkować też na tych użytkowników, którzy wcześniej tylko odwiedzili stronę reklamodawcy. Wideo i dźwięk w większym stopniu wpływają na wyobraźnię odbiorców. Takie połączenie sprawia, że kojarzą oni widzianą albo usłyszaną treść i powracają z rozważaniami, czy skorzystać z przedstawionej im oferty.

Remarketing na Facebooku

Remarketing na Facebooku także cieszy się dużą popularnością. Podobnie jak w przypadku kampanii w Google Ads, również i w tym do uruchomienia kampanii reklamowej należy zainstalować specjalny kod na stronie. Piksel Facebooka zbiera wszystkie dane na temat osób wchodzących na stronę i w interakcję z marką, które później mogą zostać wykorzystane do optymalizowania reklam Facebook Ads, w sieciach partnerskich i na Instagramie. W trakcie ustawiania kreacji reklamowej można znaleźć kilka opcji, jeśli chodzi o wskazanie źródła danych do remarketingu:

• lista odbiorców,
• aktywność na stronie,
• aktywność w aplikacji.

Kluczem do sukcesu w przypadku Paid Social jest zdefiniowanie niestandardowych odbiorców. Przykładowo w przypadku grupy tworzonej na podstawie listy klientów, potrzebne jest przygotowanie specjalnego pliku .CSV lub .TXT z danymi, które później będą porównywane z dostępnymi grupami odbiorców przez algorytm Facebooka. Z kolei, kiedy chce się utworzyć niestandardową grupę odbiorców na podstawie aktywności na stronie, własne źródło danych powinno zostać wybrane w kreatorze. Oczywiście, nie są to wszystkie opcje, jakie oferuje reklamodawcom Facebook. Źródłem danych mogą być użytkownicy korzystający z aplikacji mobilnych.

Duży wybór jest również w dostępnych formatach reklam. Poza reklamą w karuzeli, wideo i graficzną możliwe jest także wyświetlanie kreacji dynamicznych. Działają one tak samo, jak kampanie w Google Ads. Na Facebooku, Instagramie i w Messengerze wyświetlane są użytkownikom reklamy z produktami, które wcześniej oglądali. 

Jakie korzyści daje kampania remarketingowa?

Stronę internetową może odwiedzać wielu użytkowników, ale średni wskaźnik konwersji w przypadku użytkowników odwiedzających ją po raz pierwszy jest niski. Według szacunków nawet 95 procent osób odwiedzających daną witrynę już nigdy więcej na nią nie powraca. W praktyce oznacza to tyle, że generowany ruch nie przekłada się na sprzedaż. 

Remarketing jest więc świetnym sposobem na wykorzystanie potencjału utraconego ruchu i generowanie leadów. Dzięki niemu można wykorzystać utracony ruch i dotrzeć ze swoją ofertą do odbiorców, którzy są najbardziej skłonni do realizacji konwersji. Ponadto jest to narzędzie przydatne w budowaniu świadomości marki, a reklamy można kierować do osób, które odwiedziły stronę lub aplikację i wykazały wstępne zainteresowanie ofertą. 

Remarketing jest także świetnym rozwiązaniem na walkę z porzuconymi koszykami i pozwala zdywersyfikować kanały komunikacji z potencjalnymi klientami. Warto więc zainwestować  w ten rodzaj marketingu internetowego, w szczególności, kiedy firma zajmuje się handlem detalicznym. Wybór dostawcy remarketingu powinien zależeć od celu biznesowego oraz grupy docelowej. Należy jednak pamiętać, że połączenie kilku rozwiązań pozwala uzyskać jeszcze lepsze efekty w stosunkowo krótkim czasie.

Kampanie remarketingowe a lejek sprzedażowy

Za pomocą lejka sprzedażowego można zaprezentować swoją markę, produkt lub usługę. Następnie wzbudzić zainteresowanie odbiorców, zachęcić do konwersji i zbudować lojalność klientów, którzy będą regularnie korzystać z oferty, jaką zaprezentuje im firma. Wraz z każdym etapem lejka, liczba potencjalnych klientów coraz bardziej maleje. Z jednej strony można dzięki temu dotrzeć tylko do realnie zainteresowanych ofertą konsumentów. Z drugiej można zobaczyć, jak skonstruowany jest lejek sprzedażowy, czy jest szczelny i czy nie traci się zbyt wielu odbiorców. 

W takiej sytuacji należy podjąć określone działania, dzięki którym na nowo rozbudzi się zainteresowanie ofertą wśród klientów. To natomiast spowoduje ich powrót, a nawet zachęci do skorzystania z niej. Jedną z takich metod jest właśnie kampania remarketingowa. Dzięki niej można przypomnieć się o porzuconym koszyku, zachęcić do powrotu na stronę i pokazać produkty wcześniej wzbudzające pozytywne emocje. 

Ważne jest to, że rola remarketingu nie kończy się wraz z dokonaniem przez użytkowników konwersji. Tak samo, jak lejek nie może być zaplanowany jedynie do tego etapu. W końcu później niezwykle istotne jest budowanie lojalności. Dlatego też przy pomocy reklam zachęca się użytkowników do pozostawienia między innymi recenzji produktu lub usługi. Następnie rozpoczyna się proces sprzedażowy kolejnego produktu, ponieważ tam, gdzie kończy się jeden lejek, powinien zaczynać się drugi. 

Capping w kampanii remarketingowej

Należy jednak pamiętać, że zgodnie ze starym przysłowiem „co za dużo, to nie zdrowo”. Nie można więc przesadzać z działaniami marketingowymi, bo efekt może okazać się odwrotny do zaplanowanego. Nikt nie lubi zbyt nachalnych reklam, dlatego też liczbę wyświetlania reklam poszczególnym odbiorcom należy odpowiednio dostosować do nich. Mowa więc o ograniczeniu częstotliwości wyświetlania się kreacji reklamowych, czyli o cappingu. Co jednak istotne, większość systemów reklamowych pozwala na ustawienie cappingu. Dzięki temu reklamodawca nie zniechęci odbiorcy do prezentowanej oferty. 

W jaki sposób można mierzyć efektywność remarketingu?

Aby ocenić efektywność remarketingu, niezbędne jest regularne prowadzenie analiz i pomiarów z prowadzonych działań. Wykorzystać do tego można kilka wskaźników:

• konwersje – liczba użytkowników, którzy wykonali konkretną czynność, np. kupili dany produkt,
• CTR – jest to wskaźnik klikalności, a więc procent użytkowników, którzy kliknęli w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń,
• ROI – zwrot z inwestycji, a więc stosunek zysków do poniesionych kosztów inwestycyjnych, pozwala ocenić, czy kampania remarketingowa przynosi pożądane rezultaty.

Kiedy remarketing przynosi najlepszy zwrot – a kiedy nie warto?

Remarketing sprawdza się najlepiej w e-commerce (porzucone koszyki – recovery rate 10-15% z dynamicznym remarketingiem), usługach B2B z długim cyklem decyzyjnym (30-90 dni) i produktach wymagających rozważenia (ubezpieczenia, kredyty, kursy online). Najskuteczniejsze listy to: użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka (conversion rate 3-5x wyższy niż wszyscy odwiedzający), osoby, które spędziły powyżej 2 minut na stronie, i ci, którzy odwiedzili stronę cennika.

Remarketing nie zadziała, gdy: ruch na stronie jest zbyt mały (poniżej 500 unikalnych użytkowników dziennie – listy nie osiągną progu 1000), sprzedajesz produkty impulsowe z krótkim cyklem decyzyjnym (np. fast food), lub nie segmentujesz list (bombardowanie wszystkich odwiedzających tą samą reklamą prowadzi do banner blindness). Ważne: ustaw frequency cap na 3-5 wyświetleń tygodniowo i wykluczaj użytkowników, którzy już dokonali konwersji.

Wykorzystanie reklam marketingowych w promocji marki i jej oferty – podsumowanie

Remarketing jest świetnym narzędziem do prowadzenia działań marketingowych online. Pozwala ono dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców, zwiększyć konwersję oraz budować świadomość marki. Dzięki różnym strategiom, narzędziom oraz pomiarom efektywności, remarketing staje się nieodzownym elementem skutecznej strategii promocji marki. Należy jednak pamiętać, że spersonalizowane reklamy oraz odpowiednie targetowanie są podstawą do osiągania wyznaczonych celów.

Sprawdź również: remarketing w Google Ads.