Racjonalne podejmowanie decyzji w dużym stopniu jest uwarunkowane emocjami. Brzmi to dosyć nieprawdopodobnie, prawda? Mogłoby się tak wydawać, jednak współczesne badania potwierdzają, że emocje odgrywają bardzo ważną rolę w procesie podejmowania racjonalnych decyzji — a co za tym idzie również w modelu AIDA.

Dlaczego w sprzedaży i marketingu mówimy o emocjach?

Ponieważ to właśnie one są podstawą wszystkich zachowań konsumenta.

Temat emocji od wieków budzi ogromne zainteresowanie za sprawą ich zmienności i sposobu powstawania (którego do końca nadal nie znamy). Wyobrażasz sobie, jak by wyglądało Twoje życie bez odczuwania radości, złości lub ciekawości? A może kiedykolwiek zastanawiałeś się, czy w życiu kierujesz się emocjami, czy racjonalnością?

Antonio Damasio (profesor neurobiologii, neurologii i psychologii na Uniwersytecie w Południowej Kalifornii) w książce Błąd Kartezjusza porusza temat emocji i ich wpływu na podejmowanie decyzji przez ludzi. Mogłoby się wydawać, że racjonalne decyzje powinny być pozbawione ładunku emocjonalnego. Jednak według A. Damasio umiejętność wyrażania i odczuwania emocji jest czymś niezbędnym, aby zachowywać się racjonalnie. Potwierdzają to również badania przeprowadzone na konsumentach, u których zaobserwowano mocny wpływ emocji na decyzję.

Nawet 60% zakupów było uwarunkowane emocjami!

Skąd jednak możemy mieć pewność, że tak jest faktycznie? Potwierdzenie związku emocji z racjonalnymi decyzjami dostarczyły badania pacjentów z uszkodzonym płatem czołowym mózgu. Zaobserwowano, że dysfunkcja płatów czołowych wiązała się nie tylko z zaburzeniami racjonalnego podejmowania decyzji, ale również kłopotami z przetwarzaniem emocji.

Zastanawiasz się, jak to mogło wyglądać w praktyce? Wyobraź sobie, że chcesz podjąć decyzję o tym, kiedy umówić się do fryzjera. Albo prościej! Co zjeść na obiad? Każda opcja, którą możesz wybrać, ma swoją wartość (mniej lub bardziej dla Ciebie atrakcyjną) właśnie dzięki emocjom. Osoby z uszkodzonym płatem czołowym nie potrafią płynnie podejmować nawet tak prostych decyzji, ponieważ każda z nich jest jednakowa, „bezbarwna” lub „płaska”.

Obszar badań neurobiologicznych z roku na rok dostarcza coraz to nowszych wniosków. Na pewno wiemy już, że na emocje najlepiej oddziałują słowa i obrazy — tak często wykorzystywane w świecie sprzedaży i marketingu. W teorii to bardzo proste. W praktyce jednak sama intuicja nie wystarczy, ponieważ trzeba wiedzieć, jak oddziaływać konkretnymi słowami i obrazami na klienta. Właśnie w tym momencie warto sięgnąć po model AIDA, który prowadzi konsumenta przez różne etapy, aż do podjęcia działania.

Czym jest model AIDA?

Jeśli już wiesz, do czego służy model AIDA czas dowiedzieć się, czym tak właściwie jest. To model hierarchiczny opisujący 4 fazy podczas podejmowania decyzji zakupu. Jest niezwykle przydatny podczas tworzenia treści skłaniających do działania.

Skrót AIDA jest akronimem:

  • Attention — przyciągnięcie uwagi
  • Interest — wzbudzenie zainteresowania
  • Desire — wywołanie pożądania
  • Action — zachęcenie do działania

Po zapoznaniu się ze wszystkimi etapami — możesz je zastosować podczas planowania strategii komunikacji. Dzięki temu płynnie przeprowadzisz potencjalnego klienta przez każdy krok, aż do podjęcia działania.

Kto jest twórcą formuły nakłaniającej do działania?

Historia modelu AIDA sięga 90 lat wstecz — lub nawet więcej! Wszystko przez to, że istnieją dwie wersje mówiące o tym, kto jest jego twórcą.

Pierwsza zakłada, że jest to E.K. Strong, który w 1925 opublikował artykuł ”The Psychology of Selling and Advertisment” przedstawiający formułę kupowania. Druga za to, jako pioniera sprzedaży traktuje E. St. Elmo Lewisa, który w 1989 roku sporządził opis procesu motywacji klienta do zakupu opierający się na bodźcach pochodzących od przedstawicieli handlowych.

AIDA w akcji — czyli o tym, jak zaczarować swojego odbiorcę

Etap 1: przyciągnięcie uwagi

Czy krowy potrafią pływać? To proste pytanie, które dzięki swojej absurdalności budzi sporą ciekawość. Właśnie na takich emocjach powinien się skupiać pierwszy etap, aby przyciągnąć uwagę klienta do Twojej oferty. Mogłoby się wydawać, że usługa lub produkt sam w sobie jest interesujący, jednak zwykle to nie wystarczy.

Bez względu na to, jak zachwycającą rzecz proponujesz — wyjdź z inicjatywą! Zaintryguj odbiorcę, wzbudź jego zainteresowanie, spraw, aby cała Twoja komunikacja marki zapętliła się w jego głowie niczym wpadająca w ucho piosenka.

Jak to osiągnąć?

Przede wszystkim — unikaj trywialnych zdań i mówienia o swojej firmie.

Nasza firma działa od 1999 roku…”, ”Oferujemy profesjonalne usługi…” – czy to brzmi zachęcająco? O wiele lepszy wydźwięk mają spersonalizowane komunikaty! Pokaż odbiorcy, że to, co oferujesz, niesie dla niego jakąś wartość, a nie jest wartością samą w sobie.

Zobacz, jak robi to Coca-cola:

Nie znajdziesz tutaj nudnych tekstów, które mówią o tym, że Coca-cola produkuje napój gazowany. Zobaczysz za to tekst, który od razu przemawia do wyobraźni i emocji odbiorcy. “Oglądaj. Graj. Poczuj orzeźwienie” – kilka prostych słów, a tak dużo dynamiki!

W tej części modelu możesz odwoływać się do podstawowych (i jednocześnie uniwersalnych) pragnień, które dotyczą większości z nas. To poczucie bezpieczeństwa, sprawiedliwości, chęć osiągnięcia sukcesu, zgromadzenia pieniędzy, a także kwestie związane z rodziną.

Czego jeszcze możesz spróbować?

  • chwytliwe nagłówki — czyli pierwsze co zauważa czytelnik, przeglądając Twój artykuł lub stronę internetową. Zapoznaj się z obszerną analizą od Buzzsumo, gdzie znajdziesz mnóstwo inspiracji i dowiesz się, dlaczego nagłówki mówiące o rozwiązaniu danego problemu przyciągają odbiorców!
  • atrakcyjna szata graficzna — nic tak nie zwraca uwagi jak dobry design, na który aż chce się patrzeć. W połączeniu z innymi strategiami to genialny sposób, aby skutecznie zrealizować pierwszy etap modelu AIDA.

Przykład angażującego i ukazującego korzyści nagłówka możesz zobaczyć tutaj:

”One workspace. Every team” to pierwsze, co rzuca się w oczy po wejściu na stronę. Od razu po zobaczeniu tytułu uwaga odbiorcy zostaje przyciągnięta również do sekcji niżej — gdzie znajduje się proste wyjaśnienie, jaki ogrom możliwości kryje się w tym jednym narzędziu.

Etap 2: wzbudzenie zainteresowania

Masz już uwagę klienta? Świetnie! Teraz czas na utrzymanie jego zainteresowania i skłonienie do zapoznania się ze szczegółami. To niezwykle ważny etap, ponieważ wymaga chirurgicznej precyzji przy trafianiu przekazem w oczekiwania klienta. Podobnie jak w poprzednim etapie — również tutaj należy się skoncentrować na potrzebach odbiorcy.

Jak to osiągnąć?

Aby to zrealizować, pokaż, że rozumiesz dany problem klienta i masz środki, które mogą go rozwiązać. Nowe urządzenie, które wyeliminuje błędy na produkcji? Usługa ściągająca dużą część ciężaru z barków klienta? A może prosta instrukcja jak zrobić coś lepiej, łatwiej i szybciej? Wszystko zależy od tego, co oferujesz. Pamiętaj jednak o tym, że pierwszym krokiem powinno być jak najdokładniejsze rozpoznanie potrzeb klienta.

Przedstawiając potencjalne korzyści dla klienta, możesz przy okazji dorzucić wzmiankę o wartościach, które mogą go zainteresować. Jeśli już wiesz, jakich korzyści oczekuje lub jakie są jego potencjalne problemy — zajmij się odpowiednią prezentacją swojej propozycji. Aby utrzymać zainteresowanie odbiorcy potrzeba również jasnej, czytelnej i przejrzystej formy przekazu, która jest jednocześnie atrakcyjna.

Zobacz, jak zrobiło to Apple:

Krótko i konkretnie. Twórcy doskonale wiedzą, że ich grupa docelowa szuka urządzenia wydajnego, o jeszcze większej prędkości i konstrukcji nie do zdarcia.

Zamiast ”Nasz telefon wyposażono w baterię o pojemności 6000 mAh, aparat z 64 px i najnowszy procesor Snapdragon” – spróbuj ”Z A15 Bionic iPhone prawie wszystko robi lepiej, a apki otwierają się błyskawicznie i działają jak marzenie”.

Etap 3: wywołanie pożądania

Klient jest już zainteresowany Twoim produktem lub usługą? W takim razie teraz czas na wzbudzenie pożądania, aby chciał podjąć działanie! Na tym etapie już wie, że Twoja oferta jest odpowiedzią na jego problemy i oczekiwania.

Jak to osiągnąć?

Uważaj na to, aby nie skupiać się teraz na samych superlatywach produktu — w końcu nikt nie chce słuchać frazesów ”Nasze urządzenie produkuje 5000 sztuk w ciągu godziny”. Zamiast tego podkreśl, jakie korzyści otrzyma klient, wybierając Twój wyjątkowy produkt lub usługę.

Zobacz, w jaki sposób przedstawiliśmy korzyści na naszej stronie:

Co bardzo istotne, mów o tych korzyściach z perspektywy klienta, a nie własnej.

Zamiast pisać: ”Nasze urządzenie pakuje najszybciej na rynku”, napisz ”Dzięki temu urządzeniu Twoje produkty będą zapakowane tak szybko, jak tego potrzebujesz

Udzielaj rzetelnych informacji, które mogą się pojawić w głowie klienta podczas przeglądania Twojej oferty. To najlepszy sposób, aby zwiększyć jego poczucie bezpieczeństwa i od razu rozwiać wątpliwości, które mogłyby się zrodzić.

Doskonałym tego przykładem jest sekcja FAQ — czyli najczęściej zadawane pytania na stronie serwisu streamingowego Netflix. W dolnej części strony znajdują się wyczerpujące pytania, które mogą przyjść do głowy zarówno nowym, jak i aktualnym użytkownikom serwisu.

Wizualizuj to, co oferujesz. Estetyczna forma przekazu jest szczególnie ważna, jeśli sprzedajesz konkretny produkt. Zobacz, jak są przedstawiane meble w większości sklepów z wyposażeniem domowym. Oprócz standardowego widoku produktu dodane są jeszcze wizualizacje w konkretnym pomieszczeniu — które potrafią wyglądać niesamowicie! Właśnie dzięki temu potencjalny klient czuje się zainspirowany, chce, żeby jego wnętrze wyglądało tak samo i jest bardziej skłonny dokonać zakupu za sprawą emocji.

Masz usługę, która wymagała ogromnego zaangażowania i wiedzy? Stwórz atrakcyjne filmy wideo lub artykuły, w których pokażesz odbiorcy, że warto Ci zaufać. A może wyróżnij się propozycją darmowego e-booka? Wszystkie te taktyki są właśnie po to, aby umocnić Twój wizerunek specjalisty i przekonać klienta, że to właśnie Ty znasz się na rzeczy najlepiej.

Etap 4: zachęcenie do działania

Czas na ostatni krok, który zadecyduje o tym, czy klient podejmie decyzję o zakupie. Na tym etapie może się zdarzyć sytuacja, w której pomimo pragnienia ktoś nadal będzie się wahał. Oznacza to, że na wcześniejszym etapie nie uzyskał wyczerpujących informacji lub produkt nie spełnia wszystkich jego oczekiwań.

Jak to osiągnąć?

Wróćmy do konkretów. W ostatnim etapie powinno się znaleźć wezwanie do pożądanego działania, czyli tzw. Call to Action. ”Kup teraz”, ”Napisz do nas”, ”Zapisz się na newsletter”, ”Pobierz e-book”.

To tylko kilka przykładowych formuł, które są dosyć uniwersalne. Aby skuteczniej zachęcać, stwórz CTA dopasowane do odbiorcy i korzyści, które może zyskać!

Jeśli chcesz wdrożyć CTA w nieco bardziej rozbudowanych treściach reklamowych — spróbuj dłuższych sformułowań. ”Masz jakieś pytania? Napisz do nas — chętnie rozwiejemy Twoje wątpliwości”. Dzięki temu Twój komunikat nabierze spersonalizowanego wydźwięku, co skuteczniej angażuje odbiorcę.

Chcesz zrobić to jeszcze lepiej? Dodaj odrobinę efektu pilności. Cała jego magia polega na tym, że niektórzy odbiorcy potrzebują dodatkowego bodźca, który zadecyduje o zakupie już teraz — zamiast przeciągać podjęcie decyzji na długie godziny, a nawet dni. ”Darmowa wysyłka w dniu premiery”, ”20% rabatu, jeśli złożysz zamówienie teraz”. Od razu czujesz, że to okazja, której nie możesz przegapić, prawda?

Etap 5: … i alternatywne zakończenia

Pewnie pojawiła się w już Twojej głowie myśl:  ”Czy aby na pewno model AIDA jest użyteczny po tylu latach?”. To jak najbardziej trafne pytanie!

W czasach powstania formuły marketing, sprzedaż, a nawet rodzaj reklam — były zupełnie inne. Wraz z rozwojem technologii przenieśliśmy się do świata wirtualnego, który rządzi się swoimi prawami. Jednak model AIDA opiera się na fundamentalnych i uniwersalnych zasadach, które dotyczą tego, jak postrzegamy nasze otoczenie, a nie na zasadach powiązanych bezpośrednio ze sztuką sprzedaży. Oczywiście z biegiem czasu powstały udoskonalone wersje zależne od potrzeb branży marketingowej.

Zalicza się do nich m.in.:
  • AIDA + L (lojalność) — skupia się na zagwarantowaniu poczucia lojalności klienta, aby ponownie skorzystał z oferty.
  • AIDA + S (satysfakcja) — podobnie jak lojalność, tak i satysfakcja sprawia, że szanse na powrót klienta i wykształcenie przywiązania do marki znacznie wzrastają.
  • AIDA + R (retencja) — celem modelu uwzględniającego retencję jest utrzymanie klienta jak najdłużej.
  • AIDA + E (zaangażowanie) — za sprawą zaangażowania możesz sprawić, że Twój klient z chęcią będzie polecał i reklamował produkt lub usługę.
  • AIDCAS — rozszerzona wersja klasycznego modelu składa się z etapu uwagi, zainteresowania, pragnienia, pewności, działania i satysfakcji.

Wykorzystanie w swojej strategii jednego z rozszerzonych modeli może przynieść o wiele więcej korzyści niż klasyczny wariant.

Przykład komunikatu wykorzystującego model AIDA

Tworzenie komunikacji przez pryzmat modelu AIDA wydaje się trudne? Zobacz, że wcale tak nie jest.

A:

Zastanawiałeś się kiedyś, czy można pracować kilkanaście godzin tygodniowo i być spokojnym o swoją przyszłość? Nie, nie chodzi o wygraną w loterii ani obstawianie wyścigów.

I:

Mam dla Ciebie kilka metod, dzięki którym skrócisz swój tydzień pracy, jednocześnie zarabiając jeszcze więcej w bezpieczny i sprawdzony sposób. A wszystko to za sprawą organizacji i planowania zgodnie ze swoim poziomem energii. Jeśli dowiesz się, w jaki sposób sprawdzić swoją wydajność możesz zyskać o wiele więcej czasu dla siebie i swoich bliskich.

D:

Kilka godzin. Tylko tyle wystarczy, abyś dowiedział się, jak zwiększyć opłacalność swojej pracy, mieć więcej czasu na hobby i rozrywkę.

A:

Zacznij zmieniać swoją rzeczywistość już teraz! Dla subskrybentów newslettera oferta dostępna jest w promocyjnej cenie -30%.

Dołączam do kursu!

Jak sprawdzić, czy Twoje działania marketingowe są zgodne z modelem AIDA?

Tak naprawdę formułę AIDA można zastosować w wielu innych miejscach, a nie tylko na sklepie lub stronie internetowej. Bez względu na to, do czego jej potrzebujesz — warto posiłkować się listą kontrolną. Stworzone przez nas pytania usprawnią Twoją analizę contentu i pokażą, czy uwzględniasz wszystkie aspekty procesu podejmowania decyzji zakupowej.

10 najważniejszych pytań:

  1. Czy Twój sklep można łatwo znaleźć?
  2. Czy design witryny przyciąga uwagę odbiorcy?
  3. Czy teksty na stronie przedstawiają korzyści dla klienta?
  4. Czy opisy produktów dostarczają wszystkich potrzebnych informacji do tego, aby wzbudzić zainteresowanie klienta?
  5. Czy zdjęcia produktów lub ilustracje usług pobudzają wyobraźnię odbiorcy i wizualizują, jak mogą wzbogacić jego życie?
  6. Czy Twoja prezentacja produktu wzbudza u klienta pożądanie?
  7. Czy strona zawiera wezwanie do działania (CTA)?
  8. Czy w tekstach zastosowano efekt pilności?
  9. Czy wszystkie potencjalne przeszkody lub błędy podczas dokonywania zakupu zostały wyeliminowane?
  10. Czy podczas dokonywania zakupu klient może wybrać różne opcje płatności i wysyłki?

Powyższa lista to tylko kilka najważniejszych punktów, które są potrzebne, aby wdrożyć w życie model AIDA. Zależnie od tego, jakie rozwinięcie modelu preferujesz — możesz listę śmiało rozwijać, dodawać najważniejsze pytania, a także szczegółowe checklisty!

Do czego można wykorzystać model AIDA?

Formuła AIDA jest na tyle uniwersalna, że może z niej korzystać każdy, kto chce przyciągnąć uwagę potencjalnego konsumenta.

Najczęściej znajduje zastosowanie w takich miejscach jak:

  • Posty w social mediach — nawet krótkie treści mogą zgrabnie przeprowadzać odbiorcę przez każdy etap modelu. Dzięki temu znacznie wzrasta nie tylko rozpoznawalność marki, ale również reakcja użytkowników np. na Facebooku, co jest ważnym elementem postów sponsorowanych.
  • Kampanie mailingowe — nic tak nie przyciąga uwagi, jak ciekawy i nietypowy tytuł e-maila. Odbiorca zostaje płynnie wciągnięty w dalszy etap — czyli otworzenie wiadomości i zapoznanie się z zawartością, która wzbudzi jego zainteresowanie, a następnie pożądanie. Na końcu tej drogi (oraz e-maila) znajduje się przycisk przekierowujący na stronę lub tekst zachęcający do konkretnego działania.

Podsumowanie

Model AIDA to prosty, a zarazem skuteczny wzorzec działania. Jest na tyle uniwersalny, że z powodzeniem możesz go wykorzystać wszędzie tam, gdzie widzisz dla niego potencjał.

Zastanawiasz się, czy wdrożenie formuły jest czasochłonne? W pewnym stopniu tak — ale ten wysiłek jest tego wart! Dlaczego? Ponieważ dzięki temu Twój produkt lub usługa przyciągnie uwagę klienta, wzbudzi jego zainteresowanie, w dalszej części pożądanie, a następnie doprowadzi do podjęcia działania.

Sprawdź, jakie proste może być pozyskiwanie klientów, jeśli masz odpowiednie narzędzia marketingowe w swojej firmie.

Similar Posts

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.