Performance Max w Microsoft Ads to typ kampanii oparty na zasobach (tekstach, obrazach, logo i feedzie produktowym), który emituje w całej sieci Microsoft Advertising: w wynikach Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo i Ecosia, w MSN, Outlooku i Edge, a także w Copilocie. Jest dostępny globalnie od 5 marca 2024 roku we wszystkich rynkach Microsoft Advertising, więc także dla kampanii kierowanych na Polskę. Najszybciej uruchomisz go importem z Google Ads, ale import nie przenosi wideo ani obrazów stockowych, a sam PMax w Microsoft według dokumentacji nie obsługuje zasobów wideo. Do działania potrzebuje tagu UET z celem konwersji (bez niego przechodzi na maksymalizację kliknięć), budżetu wyższego niż w dotychczasowych kampaniach i 2-4 tygodni na naukę. Kontrolę ma węższą niż Search: wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii działają od marca 2026 roku (wcześniej tylko lista na poziomie konta) i tylko w emisji w wyszukiwarce i Shopping, a wykluczenia witryn ustawia się wyłącznie na poziomie konta.
Ten tekst jest częścią serii o Microsoft Ads. Jeśli dopiero poznajesz platformę, zacznij od artykułu o tym, czym jest Microsoft Advertising. Tutaj skupiamy się wyłącznie na kampanii Performance Max: gdzie emituje, czym różni się od wersji z Google, jak ją zaimportować, zbudować i kontrolować oraz kiedy ma sens. Wszystkie informacje o funkcjach sprawdziliśmy w dokumentacji Microsoftu w październiku 2026 roku.
Czym jest Performance Max w Microsoft Ads?
Performance Max to kampania, w której zamiast pojedynczych reklam dodajesz zasoby, a system sam składa z nich reklamy i decyduje, gdzie je pokazać. Microsoft opisuje to tak:
„Rather than manually creating ads one by one, you can save time by adding assets, such as text and images, to your asset groups and let us take care of the rest.”
Microsoft Advertising, About Performance Max campaigns
Microsoft uruchomił PMax w otwartej becie na całym świecie 26 lipca 2023 roku, a jako typ kampanii dostępny dla wszystkich od 5 marca 2024 roku (blog Microsoft Advertising). Do końca stycznia 2025 roku wszystkie kampanie Smart Shopping zostały przekonwertowane na PMax, a kwalifikujące się kampanie DSA (Dynamic Search Ads) można zaktualizować do PMax z poziomu rekomendacji. Według Microsoftu reklamodawcy, którzy to zrobili, notują średnio ponad 24% więcej konwersji przy podobnym CPA lub ROAS.
Warto odróżnić PMax od AI Max, który Microsoft udostępnił wszystkim w 2026 roku. Microsoft wyjaśnia to jednym zdaniem: „Performance Max is a campaign type. AI Max enhances Search campaigns.” AI Max to więc rozszerzenie zwykłej kampanii w wyszukiwarce, o którym piszemy w poradniku, jak stworzyć kampanię Microsoft Ads krok po kroku.
Gdzie wyświetlają się reklamy Performance Max w Microsoft Ads?
W całej sieci Microsoft Advertising, czyli w dwóch rodzajach miejsc. Pierwsze to wyniki wyszukiwania: Microsoft Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia i inni partnerzy. Drugie to miejsca typu audience: MSN, Microsoft Start, Microsoft Edge, Outlook.com i serwisy partnerów (What is the Microsoft Advertising Network?).
Trzecim miejscem jest Copilot. Kampanie PMax wyświetlające reklamy produktowe i reklamy w wyszukiwarce są automatycznie włączone do emisji w Copilocie, a Microsoft pisze wprost, że reklamodawca nie może z tego zrezygnować i nie ma gwarancji wyświetlenia. Co więcej, PMax jest według Microsoftu „najlepszym sposobem” na zwiększenie obecności w Copilocie. Szczegóły, w tym dostępność w Polsce, opisujemy w osobnym tekście o reklamach w Copilot.
Czego w PMax od Microsoftu nie ma? Nie ma YouTube’a, Gmaila, Discover ani Map, bo to zasoby Google. Nie ma też Netflixa: na pytanie, czy PMax obejmie emisję w Netflixie, Microsoft odpowiada „Not at this time”.
Czy Performance Max w Microsoft Ads jest dostępny w Polsce?
Tak. Dokumentacja PMax mówi, że funkcja jest „available in all Microsoft Advertising markets”, a Polska jest na liście rynków Microsoft Advertising (Market availability). Microsoft zaznacza tylko, że kampanie DSA i Performance Max nie są dostępne w Chinach kontynentalnych.
Dwie funkcje z tej kampanii mają w Polsce ograniczenia. Sygnały odbiorców oparte na profilach LinkedIn (firma, branża, funkcja zawodowa) Microsoft uruchamiał najpierw w sześciu krajach: USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Australii, Francji i Niemczech. Dla Polski nie ma potwierdzenia, a dane użytkowników z EOG nie są w tym targetowaniu wykorzystywane. Druga sprawa to Copilot: Microsoft nie publikuje listy rynków, na których reklamy w Copilocie się wyświetlają.
Trzeba też pamiętać o skali. Bing ma w Polsce około 7% udziału w rynku wyszukiwarek i 12-14% na komputerach (StatCounter). PMax nie zwiększy tego zasięgu, tylko lepiej go wykorzysta, więc przy małych kontach algorytm będzie się uczył wolniej niż w Google.
Czym PMax w Microsoft Ads różni się od PMax w Google Ads?
Logika jest ta sama, ale różnią się miejsca emisji, zasoby i narzędzia kontroli. Najważniejsze różnice:
| Obszar | Performance Max w Microsoft Ads | Co to oznacza w praktyce |
|---|---|---|
| Miejsca emisji | Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo, Ecosia, MSN, Outlook, Edge, Copilot | Brak YouTube’a, Gmaila i Discover |
| Wideo | Według dokumentacji brak obsługi zasobów wideo | Wystarczą teksty i obrazy, a import z Google pomija wideo |
| Sygnały odbiorców | Także dane z profili LinkedIn | Na wybranych rynkach, bez danych z EOG |
| Wykluczające słowa kluczowe | Od marca 2026, tylko w emisji Search i Shopping | Nie zawężają emisji w MSN czy Outlooku |
| Wykluczenia marek | Tylko w emisji w wyszukiwarce | Nie dotyczą miejsc typu audience |
| Wykluczenia witryn | Tylko na poziomie konta, bez domen Microsoftu | Nie wykluczysz np. msn.com czy outlook.com |
| Priorytet wobec Shopping | PMax ma najwyższy priorytet, dopóki nie wyczerpie budżetu | Standardowe kampanie produktowe dostaną resztę ruchu |
| Limit | 300 kampanii PMax na konto | W praktyce bez znaczenia dla większości kont |
Brak wideo bywa zaletą. W case study Virgin Atlantic Microsoft podkreśla, że testowanie samych obrazów „znacząco zmniejszyło nakład pracy kreatywnej”, bo nie trzeba było produkować wideo dla wielu rynków. W tym samym teście, prowadzonym i ocenianym przez agencję Assembly Global w Wielkiej Brytanii, PMax w Microsoft osiągnął ROAS 9,2x i po porównaniu wypadł lepiej niż PMax w Google (case study Virgin Atlantic). To dane jednego reklamodawcy z branży lotniczej, ale pokazują, że kampania nie jest kopią gorszego produktu.
Co trzeba przygotować przed uruchomieniem kampanii?
Cztery rzeczy: śledzenie konwersji, cel kampanii, ewentualnie sklep w Merchant Center i budżet.
Śledzenie konwersji. PMax potrzebuje celu konwersji ustawionego przez tag UET albo konwersje offline. Jeśli w chwili tworzenia kampanii nie masz żadnego celu, Microsoft automatycznie przełączy ją na strategię maksymalizacji kliknięć, a na strategię konwersyjną przejdzie dopiero, gdy zbierze wystarczająco danych. Wśród typowych problemów Microsoft wymienia brak tagu UET na wszystkich stronach docelowych i cel konwersji bez zaznaczonej opcji „Include in conversions”. Jak poprawnie wdrożyć tag, opisujemy w artykule o tagu UET.
Cel kampanii. Wybierasz „Drive conversions” albo „Sell products”. Przy obu celach wybór sklepu w Microsoft Merchant Center jest opcjonalny, ale bez niego kampania nie pokaże reklam produktowych.
Sklep w Merchant Center. Jest potrzebny tylko wtedy, gdy kampania ma pokazywać reklamy produktowe. Uważaj na dwie rzeczy: sklepu w kampanii nie da się później zmienić, a jeśli utworzysz kampanię bez sklepu, a potem zechcesz dodać produkty, musisz założyć nową kampanię. Domena w Final URL musi zgadzać się z domeną sklepu. Konfigurację feedu opisujemy w tekście o kampaniach produktowych Microsoft Ads.
Budżet i czas. Microsoft zaleca, żeby PMax dostał do dwóch-trzech razy więcej budżetu niż Twoje dotychczasowe kampanie w Microsoft Advertising, bo emituje w wielu formatach i miejscach. Pierwsze wyświetlenia powinny pojawić się w ciągu trzech dni (kampanie z reklamami produktowymi) lub czterech dni (pozostałe). Okres nauki po zmianach i dodaniu zasobów to według Microsoftu dwa do czterech tygodni albo dwa-trzy cykle konwersji. Orientacyjne budżety w złotówkach znajdziesz w tekście o tym, ile kosztuje reklama w Bing Ads.
Jak zaimportować kampanię Performance Max z Google Ads?
Przez Google Import w panelu Microsoft Advertising. Kampanie PMax z Google importują się jako kampanie PMax w Microsoft, z jednym wyjątkiem: kampania, która w Google powstała z DSA, zostaje w Microsoft kampanią DSA (What gets imported from Google Ads).
Import przenosi:
- grupy zasobów z tekstami, obrazami i feedem produktowym,
- sygnały odbiorców i listy remarketingowe oparte na regułach,
- strategię stawek (maksymalizacja konwersji z docelowym CPA lub wartości konwersji z docelowym ROAS),
- ustawienia Final URL expansion, grupy produktów, wykluczenia wieku i płci, kierowanie na urządzenia,
- cele pozyskiwania nowych klientów, ale tylko oparte na zakupach,
- od marca 2026 roku także wykluczające słowa kluczowe.
Import nie przenosi:
- wideo (PMax w Microsoft nie obsługuje go jako zasobu),
- obrazów stockowych z Google, a grupy zasobów zbudowane wyłącznie z takich obrazów w ogóle się nie zaimportują,
- celów pozyskiwania nowych klientów innych niż zakupowe.
Jeśli korzystasz z narzędzi Adobe lub Marin, kampanie PMax z Google zaimportują się jako kampanie Search. Po imporcie sprawdź trzy rzeczy. Po pierwsze cel konwersji: bez niego zaimportowana kampania też przejdzie na maksymalizację kliknięć. Po drugie sklep w Merchant Center: jeśli importowałeś go w trybie roboczym, musisz dokończyć jego konfigurację, a nowy feed może potrzebować do około 72 godzin, zanim produkty zaczną się kwalifikować. Po trzecie zasoby: zmiany obrazów wprowadzone w Microsoft zostają przy kolejnych importach, ale obrazy ponad limit są pomijane.
Jak zbudować grupę zasobów?
Grupa zasobów (asset group) to zestaw tekstów, obrazów, logo i sygnałów, z których system składa reklamy. Wymagania według dokumentacji Microsoftu:
| Zasób | Liczba | Limit |
|---|---|---|
| Krótkie nagłówki | 3-15 | do 30 znaków |
| Długie nagłówki | 1-5 | do 90 znaków |
| Opisy | 2-5 | do 90 znaków |
| Obrazy | do 20 | wymagany co najmniej jeden poziomy, 1200 x 628 px (minimum 703 x 368 px) |
| Logo | do 5 | minimum 128 x 128 px |
| Nazwa firmy | 1 | do 25 znaków |
| Motywy wyszukiwania (search themes) | do 50 | do 80 znaków każdy |
Microsoft odradza obrazy z nałożonym tekstem lub logo, bo w różnych proporcjach i miejscach emisji mogą się zniekształcić. Jeśli kampania korzysta ze sklepu, możesz uruchomić ją na samym feedzie, bez tekstów i obrazów. Wtedy jako nazwa firmy posłuży nazwa sklepu.
Motywy wyszukiwania to podpowiedzi, na jakie zapytania kampania ma się wyświetlać. Od stycznia 2026 roku możesz dodać ich do 50 na grupę zasobów (wcześniej 25). Microsoft zaznacza, że pomagają ukierunkować emisję, ale jej nie ograniczają.
Sygnały odbiorców mówią systemowi, od kogo zacząć: listy remarketingowe, dane demograficzne, a na wybranych rynkach także firma, branża i funkcja zawodowa z profili LinkedIn. To tylko punkt wyjścia: reklamy mogą trafić także do osób spoza sygnału. Nowy lub zmieniony sygnał potrzebuje 24 godzin, zanim zacznie działać.
Dwa ustawienia wymagają szczególnej uwagi. Final URL expansion pozwala systemowi kierować ruch na inne strony Twojej witryny niż podany adres. Jeśli dodasz feed stron (page feed) bez reguł URL, reklamy będą korzystać tylko z adresów z tego feedu, które zawierają Final URL grupy zasobów. Wykluczenia tekstów (text guardrails) pozwalają podać do 25 słów lub fraz, które nie mogą pojawić się w generowanych automatycznie tekstach. W samym Final URL nie wolno używać parametrów UTM ani szablonów śledzenia. Od stycznia 2026 roku parametry śledzenia ustawisz za to na poziomie grupy zasobów.
Jakie strategie stawek działają w PMax?
Dwie: maksymalizacja konwersji z opcjonalnym docelowym CPA i maksymalizacja wartości konwersji z opcjonalnym docelowym ROAS. Od 4 sierpnia 2025 roku w nowych kampaniach nie da się ustawić osobnych strategii docelowego CPA i ROAS, cele ustawia się wewnątrz maksymalizacji (strategie ustalania stawek).
Microsoft zaleca dodanie docelowego ROAS dopiero po zebraniu co najmniej 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni i odczekanie dwóch tygodni po każdej zmianie celu. Budżet dzienny powinien być wyższy niż docelowy CPA. Od 1 października 2026 roku w nowych kampaniach z automatycznymi strategiami (poza strategiami portfelowymi) nie ustawisz już maksymalnego CPC. Microsoft zaleca, żeby wyniki kontrolować celami, budżetem, regułami wartości konwersji i korektami sezonowymi.
Od lutego 2026 roku PMax ma też globalnie cel pozyskiwania nowych klientów (new customer acquisition). Możesz podnosić stawki dla nowych klientów, nadal licytując o obecnych, albo licytować tylko o nowych. Pierwsza opcja wymaga strategii maksymalizacji wartości konwersji, celu konwersji typu zakup i co najmniej jednej listy odbiorców. Microsoft radzi, żeby wartość nowego klienta ustawić na co najmniej 30% średniego przychodu z zakupu. Klientów, których system nie potrafi sklasyfikować, traktuje jak obecnych. W przykładzie ADAC (ubezpieczenia samochodowe) kampania z tym celem osiągnęła w pierwszych tygodniach prawie 600% ROAS.
Jak kontrolować, gdzie i na co wyświetla się PMax?
Narzędzi jest więcej niż na starcie kampanii w 2023 roku, ale każde działa tylko w części emisji:
- Wykluczające słowa kluczowe – dostępne od marca 2026 roku, na poziomie kampanii i w listach, także przez API, Editor i import z Google. Działają tylko w emisji w wyszukiwarce i Shopping. Wspólna lista wykluczających słów może mieć do 5 000 pozycji, a jedyna lista na poziomie konta – do 1 000.
- Listy marek – pozwalają wykluczyć marki, także z ich błędną pisownią. Działają tylko w emisji w wyszukiwarce. Możesz mieć do 20 list po 100 marek, a weryfikacja nowej marki trwa około tygodnia.
- Wykluczenia witryn – tylko na poziomie konta. Nie da się wykluczyć domen Microsoftu, takich jak msn.com, outlook.com czy bing.com.
- Wykluczenia wieku i płci – dostępne dla wszystkich od 8 września 2026 roku. Ustawienia kampanii mają pierwszeństwo przed sygnałami odbiorców.
- Wykluczenia kontekstu – wykluczone tematy treści działają na poziomie całego konta.
Ważny jest też podział ruchu między kampaniami. Kampania Search z dopasowaniem ścisłym wygrywa z PMax przy tym samym zapytaniu. W pozostałych przypadkach wyświetla się reklama z wyższym ad rankiem. Wobec standardowych kampanii produktowych PMax ma najwyższy priorytet, dopóki nie wyczerpie budżetu. Jeśli prowadzisz obok siebie PMax i Shopping na tych samych produktach, Shopping dostanie głównie to, czego PMax nie wykorzysta.
Jak czytać wyniki kampanii PMax?
Microsoft dodał w latach 2025-2026 sporo raportów, ale sam ostrzega, że algorytm optymalizuje całą kampanię, a nie pojedyncze miejsca czy zapytania, więc „nie każdy wiersz w raporcie wymaga działania”. Do dyspozycji masz:
- raport zasobów – wyniki tekstów i obrazów z ostatnich 30 dni, z opóźnieniem do 24 godzin,
- search terms insights – zapytania pogrupowane w kategorie, także te, których nie ma w raporcie wyszukiwanych haseł; dane pojawiają się do trzech dni,
- raport wyszukiwanych haseł – od sierpnia 2026 roku zapytania z PMax są widoczne także w nim,
- raport stron docelowych – od kwietnia 2026 roku wydatki, kliknięcia, konwersje i ROAS dla każdego Final URL,
- raport witryn – od maja 2026 roku z konwersjami, kliknięciami i kosztem,
- udział w wyświetleniach – tylko dla emisji w wyszukiwarce i Shopping.
Microsoft zapowiedział w maju 2026 roku analizę aukcji dla PMax, a strona pomocy opisuje ją już jako dostępną dla kampanii Performance Max – na poziomie konta i kampanii, bez grup zasobów i słów kluczowych. Przy decyzjach o wykluczeniach Microsoft radzi nie wykluczać witryn na podstawie małej ilości danych.
Jeśli chcesz sprawdzić, ile PMax faktycznie dokłada, użyj eksperymentu Uplift. Microsoft dzieli w nim użytkowników 50/50 i porównuje wyniki z PMax i bez niego. Eksperyment Uplift jest ogólnie dostępny, a wariant Upgrade (porównanie istniejącej kampanii z PMax) wciąż działa w ograniczonym zakresie. Test musi trwać co najmniej dwa tygodnie.
Kiedy PMax w Microsoft Ads ma sens, a kiedy lepiej zostać przy Search i Shopping?
PMax ma sens, gdy masz działające śledzenie konwersji, wystarczająco dużo konwersji do nauki algorytmu i chcesz korzystać z zasięgu poza wyszukiwarką. Najlepiej sprawdza się w e-commerce z dobrym feedem produktowym i u reklamodawców, którzy mają już PMax w Google i mogą go zaimportować.
Microsoft podaje własne dane na korzyść tej kampanii:
- reklamodawcy, którzy łączą PMax z kampaniami Search, notują średnio o 32% niższy CPA i około trzykrotnie wyższy ROAS niż przy samym Search (blog Microsoft Advertising, lipiec 2024),
- PMax daje średnio 8% konwersji przyrostowych (dane wewnętrzne Microsoftu, wrzesień 2024 – wrzesień 2025),
- Air France po uruchomieniu PMax miała o 52% więcej rezerwacji, a Clarks o 22% więcej zamówień i o 25% wyższy ROAS.
To dane producenta, a nie niezależne badania. Lekcja z case study Clarks jest jednak uniwersalna: firma połączyła dwie-trzy kampanie PMax w jedną, a Microsoft radzi skupić się na danych i konsolidacji, zamiast kopiować strukturę z Google.
PMax nie ma sensu, gdy nie mierzysz konwersji, budżet nie pozwala zebrać kilkudziesięciu konwersji miesięcznie albo potrzebujesz pełnej kontroli nad zapytaniami i miejscami emisji, na przykład w kampanii na samą markę lub przy bardzo wąskiej ofercie B2B. Wtedy lepiej sprawdzi się kampania Search z dobrze dobranymi słowami kluczowymi, a w e-commerce standardowa kampania produktowa. Microsoft zostawił też drogę pośrednią: AI Max w kampaniach Search daje część automatyzacji bez rezygnacji ze słów kluczowych.
W Semgence kampanie Microsoft Ads prowadzimy zawsze na kontach klientów, więc po imporcie z Google zostajesz z pełną historią danych. Jeśli chcesz sprawdzić, czy PMax ma sens w Twoim przypadku, zobacz, jak prowadzimy kampanie Microsoft Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czy Performance Max w Microsoft Ads jest dostępny w Polsce?
Tak. Microsoft udostępnia PMax we wszystkich rynkach Microsoft Advertising, a Polska jest na liście tych rynków. W Polsce mogą nie działać niektóre funkcje, np. sygnały odbiorców oparte na danych z LinkedIn.
Czy Performance Max w Microsoft Ads obsługuje wideo?
Według dokumentacji Microsoftu kampanie PMax nie obsługują obecnie zasobów wideo, a import z Google Ads pomija wideo. Kampanię buduje się z tekstów, obrazów, logo i feedu produktowego.
Czy reklamy Performance Max wyświetlają się w Copilot?
Tak, kampanie PMax wyświetlające reklamy produktowe i reklamy w wyszukiwarce są automatycznie włączone do emisji w Copilot i nie da się tego wyłączyć. Microsoft nie publikuje jednak listy rynków dla reklam w Copilot, a w raportach nie ma osobnych wyników dla Copilota.
Jaki budżet ustawić na Performance Max w Microsoft Ads?
Microsoft zaleca budżet do dwóch-trzech razy wyższy niż w dotychczasowych kampaniach na koncie, bo PMax emituje w wielu miejscach. Budżet dzienny powinien też być wyższy niż docelowy CPA.
Czy w PMax można wykluczyć słowa kluczowe i własną markę?
Tak. Od marca 2026 roku PMax obsługuje wykluczające słowa kluczowe także na poziomie kampanii, a listy marek pozwalają wykluczyć marki. Oba narzędzia działają jednak tylko w emisji w wyszukiwarce (słowa kluczowe także w Shopping), a nie w miejscach takich jak MSN czy Outlook.
Ile trwa nauka kampanii Performance Max?
Pierwsze wyświetlenia pojawiają się zwykle w ciągu trzech-czterech dni od uruchomienia. Okres nauki po zmianach i dodaniu zasobów trwa według Microsoftu od dwóch do czterech tygodni albo dwa-trzy cykle konwersji.
