Pracowałam zarówno jako zewnętrzna copywriterka – w agencji marketingowej i w ramach własnej działalności – jak i w wewnętrznych działach marketingu. Znam więc oba modele współpracy z własnego doświadczenia.

Moje podejście do tej kwestii jest następujące: Znaczących różnic w samym pisaniu (w rozumieniu poprawnego formułowania zdań i planowania treści) nie będzie. Pod warunkiem, że postawisz na współpracę z ludźmi, którzy znają się na swojej pracy.

Różnica tkwi przede wszystkim w znajomości firmy, dostępie do wiedzy i organizacji codziennej pracy, a także – budżecie.

Copywriter zatrudniony w wewnętrznym dziale skupia się tylko na jednej firmie (przynajmniej w standardowych godzinach pracy). Zna rządzące nią mechanizmy, ma błyskawiczny dostęp do najnowszych informacji i słucha codziennie setek rozmów np. o bolączkach klientów, co ma OGROMNE znaczenie w tworzeniu treści.

Copywriter zewnętrzny nie ma tak swobodnego dostępu do firmowej wiedzy. Nawet jeśli świetnie zna branżę, potrzebuje czasu, aby poznać specyfikę konkretnego przedsiębiorstwa. Często musi też polegać na informacjach przekazywanych przez klienta.

Z drugiej strony outsourcing copywritingu pozwala korzystać z usług specjalisty bez ponoszenia kosztów stałego zatrudnienia. To szczególnie korzystne, jeśli firma potrzebuje kilku czy kilkunastu tekstów miesięcznie, a nie codziennego wsparcia.

Poniżej bardziej szczegółowo omawiam ten temat.

Outsourcing, in-house i freelancer – czym charakteryzuje się każdy z tych modeli współpracy z copywriterem?

Copywriter in-house

Największą zaletą wewnętrznego copywritera jest bardzo dobra znajomość firmy i dostęp do informacji, które zewnętrznemu autorowi trudno uzyskać. Copywriter może też na bieżąco współpracować z innymi działami i angażować się w różne działania marketingowe.

A wady takiego rozwiązania?

Są to przede wszystkim stałe koszty zatrudnienia, niezależnie od aktualnego zapotrzebowania na treści. Jeżeli firma nie ma wystarczająco dużo zadań dla copywritera, utrzymywanie pełnego etatu może być więc nieopłacalne.

Agencja copywriterska

Agencja może dostarczać same teksty albo realizować znacznie więcej zadań. W przypadku agencji SEO lub content marketingowej współpraca może obejmować również research słów kluczowych, analizę konkurencji, przygotowywanie briefów, redakcję, publikację i analizowanie wyników.

Główna zaleta? Dostęp do różnorodnych kompetencji bez konieczności budowania całego zespołu wewnątrz firmy.

Warto jednak zweryfikować, kto rzeczywiście będzie pracował nad treściami dla Twojej marki. Sam fakt współpracy z agencją nie gwarantuje, że każdy tekst przygotuje doświadczony specjalista, znający daną branżę.

Freelancer

Freelancer to niezależny copywriter, któremu możesz zlecić pojedynczy tekst, większy projekt albo regularne tworzenie treści. Rozliczasz się wtedy za konkretne dostarczone treści lub liczbę przepracowanych godzin.

Z praktycznego punktu widzenia to model podobny do współpracy z agencją. Szczególnie jeśli trafisz na osobę, która poza pisaniem zajmuje się też SEO, strategią contentową czy redakcją.

Ograniczeniem jest tu natomiast dostępność. Freelancer pracujący z kilkoma klientami nie zawsze będzie w stanie natychmiast zrealizować pilne zlecenie. Trudniej też o zastępstwo w czasie jego nieobecności.

Ile kosztuje outsourcing copywritingu, a ile zatrudnienie copywritera?

Przy niewielkim zapotrzebowaniu na treści outsourcing zwykle będzie tańszy niż zatrudnienie copywritera na pełen etat. Przy większej liczbie materiałów różnica w kosztach zaczyna się zmniejszać, a ostateczny wynik zależy od zakresu obowiązków i wydajności pracy.

Ile kosztuje zatrudnienie copywritera na etat?

Według danych Pracuj.pl mediana wynagrodzenia copywritera w Polsce wynosi 6000 zł brutto miesięcznie.

Trzeba jednak pamiętać, że stanowisko copywritera może w praktyce wiązać się z wykonywaniem różnych obowiązków. Innego wynagrodzenia będzie oczekiwała osoba zajmująca się głównie prostymi opisami produktów, a innego specjalista, który samodzielnie planuje i realizuje działania content marketingowe czy tworzy teksty do viralowych reklam.

Załóżmy więc, że zatrudniasz doświadczonego copywritera za 8000 zł brutto miesięcznie. Twój całkowity koszt jako pracodawcy wyniesie wtedy 9638,40 zł.

Do kosztu zatrudnienia trzeba doliczyć m.in. rekrutację, wyposażenie stanowiska, narzędzia, szkolenia i benefity. Urlopy i inne nieobecności oznaczają natomiast konieczność odpowiedniego zaplanowania pracy bądź zapewnienia zastępstwa.

Z drugiej strony pracownik pozostaje do dyspozycji firmy przez cały etat. Nie płacisz osobno za każdy tekst, poprawkę czy udział w spotkaniu.

Ile kosztuje outsourcing copywritingu?

Na koszt outsourcingu wpływa przede wszystkim rodzaj treści oraz zakres prac, które wykonawca bierze na siebie.

Zewnętrzni copywriterzy i agencje rozliczają się najczęściej:

Za 1000 znaków ze spacjami – to najczęściej stosowana forma rozliczenia przy opisach produktów, kategorii lub artykułach.
Za pojedynczy materiał – np. artykuł ekspercki, landing page albo newsletter.
Za projekt – np. przygotowanie treści na całą stronę internetową.
W ramach miesięcznego abonamentu – w przypadku regularnej współpracy obejmującej określony zakres usług.

Porównanie kosztów na przykładzie

Załóżmy, że chcesz publikować osiem rozbudowanych artykułów blogowych miesięcznie. Każdy powinien mieć około 6000-8000 znaków ze spacjami i wymagać przeprowadzenia researchu.

Przykładowe koszty mogą wyglądać następująco:

Model współpracy	Założenia	Koszt miesięczny
Copywriter in-house	8000 zł brutto na umowie o pracę	9638 zł
Freelancer	50 zł/1000 zzs × 56 000 zzs	2800 zł netto
Agencja	60 zł/1000 zzs × 56 000 zzs	3360 zł netto

Stawki freelancera i agencji są przykładowymi założeniami, a nie średnimi cenami rynkowymi. Do kwot netto może dojść VAT.

W tym scenariuszu outsourcing okazuje się tańszy.

Ale zwróć uwagę na jedną rzecz: porównujemy koszt ośmiu artykułów z kosztem całego etatu. Jeśli wewnętrzny copywriter w pozostałym czasie przygotowuje newslettery, materiały sprzedażowe, teksty reklam i aktualizuje stronę, kalkulacja będzie wyglądała zupełnie inaczej.

Dlatego przed podjęciem decyzji warto oszacować nie tylko liczbę potrzebnych tekstów, lecz także liczbę godzin pracy związanej z ich przygotowaniem.

Miej też na uwadze, że współpraca z agencją nie zawsze musi być droższa niż z freelancerem. Agencje realizujące dużą liczbę zleceń, korzystające z wypracowanych procesów i automatyzacji, mogą oferować bardzo konkurencyjne stawki.

Przykładowo w Semgence ceny usług copywriterskich zaczynają się od 40 zł netto za 1000 znaków ze spacjami. Ostateczna wycena zależy m.in. od branży i rodzaju zamawianych treści.

Kiedy outsourcing copywritingu jest lepszym rozwiązaniem?

1. Nie potrzebujesz copywritera na pełny etat

Jeżeli zamawiasz cztery artykuły miesięcznie i od czasu do czasu kilka tekstów na stronę, zatrudnienie dodatkowego pracownika prawdopodobnie nie będzie uzasadnione z ekonomicznego punktu widzenia.

Możesz wtedy zlecać treści na bieżąco, nie ponosząc przy tym stałych kosztów etatu.

2. Potrzebujesz kompetencji, których nie masz w firmie

Pisanie tekstów to tylko jeden z elementów content marketingu.

Załóżmy, że masz w zespole osobę, która świetnie zna ofertę i potrafi tworzyć angażujące treści. Nie ma jednak doświadczenia w SEO.

Możesz wtedy zatrudnić kolejnego specjalistę. Możesz też jednak zlecić agencji analizę słów kluczowych, zaplanowanie struktury strony i przygotowanie artykułów zoptymalizowanych pod wyszukiwarki.

Stawiając na outsourcing, nie musisz zatrudniać kilku osób, jeśli ich kompetencje będą Ci potrzebne tylko przy określonych projektach.

3. Masz do zrealizowania duży, jednorazowy projekt

Załóżmy, że przebudowujesz stronę internetową i potrzebujesz kilkudziesięciu nowych podstron. Albo rozwijasz sklep internetowy, do którego trzeba jednorazowo przygotować opisy dla kilkuset kategorii.

Wewnętrzny copywriter może nie mieć możliwości zrealizowania całego projektu w zakładanym terminie, szczególnie jeśli realizuje również inne, bieżące obowiązki.

W takiej sytuacji agencja dysponująca zespołem autorów rozdzieli pracę między kilka osób i szybciej przygotuje potrzebne materiały.

4. Chcesz zwiększyć liczbę publikacji

Jeżeli chcesz np. zwiększyć liczbę artykułów na blogu firmowym, możesz zlecić je na zewnątrz, zamiast od razu zatrudniać nową osobę.

Pozwoli Ci to sprawdzić, czy większa liczba publikacji rzeczywiście przekłada się na wzrost widoczności, pozyskiwanie leadów czy sprzedaż.

Jeśli po kilku miesiącach okaże się, że potrzebujesz stałego wsparcia w podobnym wymiarze, możesz rozważyć zatrudnienie copywritera.

5. Chcesz ograniczyć obowiązki związane z zarządzaniem treściami

Zatrudnienie copywritera nie oznacza, że ktoś automatycznie przejmie odpowiedzialność za cały content marketing.

Ktoś nadal musi zaplanować tematy, przygotować zadania, sprawdzić efekty i ustalić priorytety.

Jeżeli w firmie nie ma osoby z takimi kompetencjami, warto rozważyć współpracę z agencją oferującą kompleksową obsługę w tym zakresie.

Kiedy lepiej zatrudnić copywritera in-house?

1. Praktycznie codziennie potrzebujesz nowych treści

Jeśli copywriter ma co robić praktycznie każdego dnia, warto rozważyć zatrudnienie go na etat.

Zależy Ci w końcu prawdopodobnie wtedy zarówno na sporej liczbie przygotowywanych materiałów, jak i szybkim reagowaniu na bieżące problemy.

Teoretycznie współpracując z agencją i freelancerem też możesz uzyskać taki efekt, ale zawsze istnieje ryzyko, że ktoś będzie niedostępny lub zajęty innym projektem.

2. Sprzedajesz skomplikowane produkty lub usługi

Znajomość branży to nie to samo co znajomość konkretnej firmy.

Zewnętrzny copywriter może bardzo dobrze rozumieć np. branżę SaaS, a jednocześnie niewiele wiedzieć o Twoim produkcie, jego ograniczeniach czy problemach zgłaszanych przez klientów.

Pracownik wewnętrzny ma zwyczajnie znacznie więcej okazji, aby zdobywać taką wiedzę. Może w końcu uczestniczyć w prezentacjach produktu, rozmawiać z handlowcami, obserwować proces wdrażania klientów i regularnie poznawać ich uwagi.

Wszystko to można później wykorzystać w treściach.

Oczywiście dobry zewnętrzny copywriter również potrafi zdobyć te informacje. Wymaga to jednak odpowiedniego zaangażowania firmy.

3. Oczekujesz ciągłej współpracy między działami

Niektóre zadania trudno realizować bez bieżącego kontaktu z zespołem. Dotyczy to np. przygotowywania komunikatów o zmianach w produkcie, materiałów dla handlowców czy treści publikowanych w odpowiedzi na działania konkurencji.

W takich sytuacjach wewnętrzny copywriter może szybciej zdobywać informacje i uzyskiwać akceptację. Nie musisz też wtedy każdorazowo przygotowywać rozbudowanego briefu ani organizować spotkania z zewnętrznym wykonawcą.

4. Treści są ważną częścią Twojego produktu

W niektórych firmach copywriting nie służy wyłącznie promocji. Przykładowo w aplikacji mobilnej teksty pojawiają się w interfejsie, powiadomieniach, komunikatach błędów czy procesie rejestracji. Copywriter czy UX writer powinien wtedy ściśle współpracować z projektantami, programistami i zespołem produktowym.

Podobnie może wyglądać sytuacja w przypadku serwisów edukacyjnych lub firm, w których treści są częścią płatnej usługi.

W takich przypadkach zatrudnienie specjalisty znacznie ułatwia organizację pracy.

Model hybrydowy. Jak połączyć outsourcing z pracą wewnętrznego zespołu?

To rozwiązanie pozwoli Ci wykorzystać największe zalety obu modeli.

Przykład?

Firma technologiczna zatrudnia content marketing managera, który zna produkt, uczestniczy w spotkaniach zespołu i odpowiada za strategię komunikacji. Nie przygotowuje jednak samodzielnie wszystkich artykułów. Research słów kluczowych, tworzenie treści SEO i ich aktualizację zleca zewnętrznej agencji. Materiały wymagające szczegółowej wiedzy produktowej powstają wewnętrznie albo są konsultowane z ekspertami.

Jak podzielić obowiązki?

Zadanie	Zespół wewnętrzny	Agencja lub freelancer
Określenie celów biznesowych	Odpowiada	Doradza
Planowanie tematów	Zatwierdza	Przygotowuje propozycje
Research słów kluczowych	Konsultuje	Realizuje
Dostarczanie wiedzy o produkcie	Odpowiada	Wykorzystuje
Pisanie artykułów	Tylko wybrane materiały	Realizuje
Weryfikacja merytoryczna	Odpowiada	Wprowadza poprawki
Optymalizacja SEO	Nadzoruje	Realizuje
Analiza efektów	Ocenia wyniki biznesowe	Raportuje wyniki treści

Jak zorganizować współpracę?

Najważniejsze jest to, aby każdy wiedział, kto odpowiada za wybór tematu, pisanie, weryfikację informacji, akceptację i publikację treści.

Wystarczy nawet prosta tablica w Notion, Asanie czy Trello, na której umieścisz:

tematy i cele poszczególnych treści,
osoby odpowiedzialne za realizację,
terminy przygotowania i publikacji,
aktualny status,
linki do briefów i gotowych materiałów.

Widziałam już niejeden proces, w którym tekst czyta kilka osób (w różnych odstępach czasowych), a każda zgłasza inne uwagi. W takich warunkach nawet sprawny copywriter może poświęcić więcej czasu na poprawki niż na samo pisanie.

Jak wybrać agencję copywriterską?

Przede wszystkim – nie kieruj się wyłącznie ceną za 1000 znaków. To jeden z najprostszych sposobów porównywania ofert, ale niewiele mówi o jakości i rzeczywistym zakresie usługi.

Przed rozpoczęciem współpracy sprawdź następujące kwestie:

Kto będzie przygotowywał treści? Czy agencja zatrudnia własnych copywriterów, czy korzysta z podwykonawców? Czy możesz poznać doświadczenie osoby odpowiedzialnej za Twój projekt?
Co dokładnie obejmuje wycena? Czy otrzymasz wyłącznie gotowy tekst czy również research, brief SEO, redakcję i publikację?
Jak wygląda weryfikacja informacji? Szczególnie jeśli działasz w branży technicznej, finansowej lub innej wymagającej specjalistycznej wiedzy.
Ile poprawek jest w cenie? Sprawdź również, co agencja uznaje za poprawkę, a co za zmianę zakresu zlecenia.
Jak wygląda komunikacja? Czy kontaktujesz się bezpośrednio z autorem czy za pośrednictwem opiekuna projektu?
Jakie są terminy realizacji? Czy agencja ma możliwości, aby przygotować większą liczbę tekstów w krótkim czasie?
Czy otrzymasz prawa do treści? Upewnij się, że umowa odpowiednio reguluje przeniesienie autorskich praw majątkowych lub udzielenie licencji.
Czy agencja potrafi ocenić efekty swojej pracy? Jeżeli zamawiasz treści SEO, warto oczekiwać czegoś więcej niż raportu z liczby opublikowanych artykułów.

Osobiście zwróciłabym szczególną uwagę na to, jakie pytania agencja zadaje przed przygotowaniem wyceny. Jeżeli nie interesuje jej Twój produkt, grupa docelowa ani cele biznesowe, trudno oczekiwać, że będzie tworzyć treści dopasowane do potrzeb Twojej firmy.

FAQ

Czy lepiej zatrudnić copywritera czy zlecić pisanie treści agencji?

Jeżeli potrzebujesz codziennego wsparcia i dużej liczby treści wymagających szczegółowej znajomości firmy, rozważ zatrudnienie copywritera in-house. Agencja sprawdzi się lepiej, gdy zapotrzebowanie jest mniejsze, zmienne albo potrzebujesz kilku różnych kompetencji, np. copywritingu, SEO i strategii treści.

Czy outsourcing copywritingu zawsze jest tańszy?

Nie. Outsourcing zwykle pozwala ograniczyć wydatki, gdy firma nie potrzebuje copywritera na pełen etat. Przy dużej liczbie materiałów i stałym zapotrzebowaniu zatrudnienie własnego pracownika może być bardziej opłacalne. Znaczenie ma także zakres obsługi oferowanej przez agencję.

Ile czasu zajmuje wdrożenie zewnętrznego copywritera?

To zależy przede wszystkim od stopnia skomplikowania produktu i dostępności informacji. Przy prostych usługach wystarczające mogą być brief, materiały o firmie i pierwsze zlecenie testowe. W branżach specjalistycznych pełne wdrożenie może wymagać kilku tygodni regularnych konsultacji.

Jakie są największe ryzyka outsourcingu treści?

Największe ryzyka to niedostateczna znajomość produktu, błędy merytoryczne, niespójność stylu, opóźnienia, a także problemy z komunikacją. Można je ograniczyć dzięki onboardingowi, wsparciu ekspertów z Twojej firmy i jasno określonemu procesowi akceptacji materiałów.

Czy można zlecić agencji tylko część treści?

Jasne, że tak. Możesz zatrudniać copywritera wewnętrznie i jednocześnie zlecać agencji np. artykuły SEO, opisy kategorii, teksty eksperckie czy aktualizacje istniejących materiałów. Taki model pozwala robić użytek z dodatkowych kompetencji wtedy, gdy rzeczywiście są potrzebne.

Czy freelancer może zastąpić agencję copywriterską?

Tak, jeżeli mowa o doświadczonym i zaangażowanym specjaliście. Współpraca z agencją będzie lepszą opcją, jeśli zależy Ci na koordynacji pracy kilku autorów, szerszej strategii content marketingowej lub realizacji dużego projektu w krótkim terminie.

Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści?

W Semgence możesz zlecić zarówno pojedyncze materiały, jak i regularne działania content marketingowe. Pomagamy planować treści pod SEO, tworzyć artykuły, rozbudowywać strony internetowe i aktualizować istniejący content.

👉 Sprawdź naszą ofertę content marketingu i wybierz zakres współpracy dopasowany do potrzeb Twojej firmy.