Od 1 października 2026 roku Microsoft Advertising nie pozwala ustawić maksymalnej stawki CPC (Max CPC) w nowych kampaniach, które korzystają z samodzielnych strategii Maksymalizuj konwersje, Maksymalizuj wartość konwersji i Maksymalizuj kliknięcia. Kampanie utworzone przed tą datą zachowują limit, a nadal można go ustawić w strategiach portfolio, w Enhanced CPC i w strategii docelowego udziału w wyświetleniach. Przez API limit da się dodawać do 12 stycznia 2027 roku. W praktyce oznacza to, że nowa kampania w Microsoft Ads ma dziś trzy drogi: zaufać strategii konwersyjnej bez sufitu na kliknięcie, przenieść ją do portfolio z limitem albo zostać przy Enhanced CPC. O wyborze decyduje głównie liczba konwersji, bo strategie konwersyjne potrzebują około 30 konwersji w 30 dni, a AI Max działa tylko z nimi.
Ten tekst należy do serii o Microsoft Ads. Jeśli dopiero zakładasz konto, zacznij od poradnika, jak stworzyć kampanię Bing Ads krok po kroku. Tutaj zajmujemy się wyłącznie stawkami: co dokładnie zmienił Microsoft, jakie strategie zostały na platformie, jak zachować kontrolę nad kosztem kliknięcia i którą strategię wybrać przy małym wolumenie. Informacje o funkcjach sprawdziliśmy w dokumentacji i komunikatach Microsoftu w październiku 2026 roku.
Co dokładnie zmieniło się w Microsoft Ads 1 października 2026 roku?
Microsoft usunął pole Max CPC z tworzenia nowych kampanii, które nie należą do strategii portfolio. Pierwsza informacja trafiła do reklamodawców mailem i we wpisie Navah Hopkins, Microsoft Ads Liaison, 20 sierpnia 2026 roku (PPC Land). Kolejny mail doprecyzował zakres: zmiana dotyczy trzech samodzielnych strategii, czyli Maksymalizuj konwersje (Max Conversions), Maksymalizuj wartość konwersji (Max Conversion Value) i Maksymalizuj kliknięcia (Max Clicks). Treść tego maila zacytował Search Engine Roundtable.
Cztery rzeczy zostały bez zmian. Kampanie utworzone przed 1 października zachowują swój Max CPC. Strategie portfolio nadal pozwalają ustawić limit, zarówno w nowych, jak i istniejących kampaniach. Limit zostaje też w Enhanced CPC (eCPC) i w strategii docelowego udziału w wyświetleniach (Target Impression Share). Czwarta rzecz to API: według wrześniowego newslettera Microsoftu Max CPC ustawiany przez interfejsy programistyczne będzie respektowany przez cały sezon świąteczny, do 12 stycznia 2027 roku (omówienie newslettera w PPC Land). Dokumentacja API Microsoftu potwierdza tę datę: od 12 stycznia 2027 roku pole MaxCpc nie będzie dostępne w nowych kampaniach ani w istniejących kampaniach, które go dziś nie używają (Microsoft Learn, BidStrategy).
Microsoft zapowiedział też kolejne kroki. W mailu jest zdanie, że dalsze informacje o Max CPC pojawią się w przyszłości, co Barry Schwartz odczytał jako sygnał, że istniejące kampanie też kiedyś stracą ten limit. Pole zniknie również z Microsoft Advertising Editor, choć Microsoft nie podał daty. Dla zespołów, które zakładają kampanie przez API, ważny jest jeszcze jeden termin: od 1 października nowe funkcje API trafiają tylko do interfejsu REST, a pełne wyłączenie SOAP zaplanowano na 31 stycznia 2027 roku (harmonogram wycofania SOAP API).
Jakie strategie stawek ma dziś Microsoft Ads?
Po dwóch konsolidacjach zostało sześć opcji. W sierpniu 2025 roku Microsoft wycofał docelowy CPA (Target CPA) i docelowy ROAS (Target ROAS) jako osobne strategie dla nowych kampanii i zamienił je w opcjonalne cele wewnątrz strategii Maksymalizuj konwersje i Maksymalizuj wartość konwersji (PPC Land o konsolidacji strategii). W październiku 2026 roku z tych samych strategii zniknął Max CPC. Tak wygląda stan na dziś:
| Strategia | Na co optymalizuje | Max CPC w nowej kampanii | Dla kogo |
|---|---|---|---|
| Enhanced CPC | Twoje stawki, korygowane w aukcji pod konwersję | Tak | Małe konta, nowe kampanie, brak historii konwersji |
| Maksymalizuj kliknięcia | Liczba kliknięć w budżecie | Nie (tylko w portfolio) | Zbieranie ruchu i danych na starcie |
| Maksymalizuj konwersje (+ opcjonalny docelowy CPA) | Liczba konwersji | Nie (tylko w portfolio) | Lead generation z mierzonym celem |
| Maksymalizuj wartość konwersji (+ opcjonalny docelowy ROAS) | Przychód z konwersji | Nie (tylko w portfolio) | E-commerce z przekazywaną wartością zamówienia |
| Docelowy udział w wyświetleniach | Widoczność na górze wyników | Tak | Kampanie na markę, obrona pozycji |
| Strategie portfolio | Wspólny cel dla kilku kampanii | Tak | Konta, które muszą trzymać sufit CPC |
Strategie konwersyjne to odpowiednik Smart Bidding z Google Ads, ale ich lista jest w Microsoft Ads krótsza, a Enhanced CPC to ciekawy wyjątek na tle Google. Google wyłączył eCPC w kampaniach w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej w tygodniu od 31 marca 2025 roku (pomoc Google Ads), a Microsoft nadal go utrzymuje i wskazuje jako rozwiązanie dla kont, które nie mają jeszcze wolumenu na strategie konwersyjne. Jak wyglądają strategie po stronie Google, opisujemy w tekście o tym, którą strategię stawek wybrać w Google Ads.
Dlaczego Microsoft usuwa Max CPC ze strategii konwersyjnych?
Bo według Microsoftu sufit na kliknięcie przeszkadza algorytmowi realizować cel. We wrześniowym newsletterze firma pisze, że Max CPC nadpisuje deklarowany cel kampanii, przez co kampania przegrywa aukcje, które nadal mieściłyby się w docelowym CPA lub ROAS, a do tego zaburza tempo wydawania budżetu. Microsoft dodaje, że reklamodawcy, którzy prowadzą kampanie na celach konwersyjnych, łatwiej je osiągają niż ci, którzy polegają na starszych mechanizmach kontroli.
Ten argument ma sens z punktu widzenia aukcji. Strategia konwersyjna wycenia każde zapytanie osobno: jeśli dane mówią, że konkretne wyszukiwanie z dużym prawdopodobieństwem skończy się zakupem, opłaca się zapłacić za nie więcej niż średnio. Twardy limit odcina właśnie takie aukcje. Druga strona medalu jest taka, że bez limitu pojedyncze kliknięcie może kosztować kilka razy więcej niż średnia, a reklamodawca widzi to dopiero w raporcie.
Microsoft podkreśla też, że kampanie mogą przekraczać docelowe CPA i ROAS na korzyść reklamodawcy, także wtedy, gdy są ograniczone budżetem. To odwrotne podejście niż Google, który od 17 sierpnia 2026 roku w kampaniach ograniczonych budżetem dociąga zbyt dobre wyniki z powrotem do ustawionego celu (PPC Land o zmianie w Google Ads). Dla reklamodawcy, który prowadzi obie platformy, to realna różnica: ten sam docelowy CPA może zachowywać się w Microsoft Ads inaczej niż w Google Ads.
Jak zachować limit stawki w nowej kampanii Microsoft Ads?
Są trzy legalne drogi i każda coś kosztuje. Pierwsza to strategia portfolio. Tworzysz portfolio z Maksymalizuj konwersje lub Maksymalizuj wartość konwersji, ustawiasz w nim Max CPC i przypinasz do niego nową kampanię. Limit działa, ale portfolio zarządza kilkoma kampaniami jak jedną całością i przesuwa optymalizację między nimi według własnej oceny. Jeśli rozliczasz każdą kampanię osobno, na przykład z różnymi marżami czy różnymi klientami w jednym koncie, portfolio może wymieszać wyniki.
Druga droga to Enhanced CPC. Ustawiasz stawki na poziomie grup reklam lub słów kluczowych, a system koryguje je w aukcji. Masz kontrolę, ale rezygnujesz z pełnej automatyzacji, a co ważniejsze, z AI Max, bo ten wymaga strategii opartej na konwersjach.
Trzecia droga to docelowy udział w wyświetleniach z Max CPC. Kampania zachowuje sufit, ale przestaje optymalizować pod konwersje i walczy o miejsce w wynikach. To dobre rozwiązanie dla kampanii na własną markę, słabe dla kampanii sprzedażowej.
Poza tymi trzema opcjami zostają narzędzia pośredniej kontroli kosztu, które działają niezależnie od strategii:
- docelowy CPA lub ROAS ustawiony jako cel w strategii konwersyjnej, który ogranicza średni koszt konwersji, choć nie pojedynczego kliknięcia,
- budżet dzienny kampanii, który przy strategii bez limitu jest jedynym twardym bezpiecznikiem wydatków,
- wykluczające słowa kluczowe, które odcinają drogie i nietrafione zapytania, zanim strategia zacznie za nie licytować,
- reguły wartości konwersji (conversion value rules), którymi Microsoft radzi sterować budżetem według odbiorców, lokalizacji i urządzeń zamiast korekt stawek.
Nie twórz od nowa kampanii, które mają dziś Max CPC. Usunięcie i ponowne utworzenie kampanii po 1 października oznacza utratę limitu. Microsoft nie opisał też, jak traktuje kampanie tworzone przez import z Google Ads po tej dacie, więc po pierwszym imporcie sprawdź ustawienia stawek w zaimportowanych kampaniach.
Ile konwersji potrzebuje strategia oparta na konwersjach?
Microsoft podaje próg 30 konwersji w 30 dni. Wiele mniejszych kont w Microsoft Ads nie dobija do niego w pojedynczej kampanii, bo wolumen wyszukiwań na Bing jest wyraźnie niższy niż w Google, o czym piszemy w tekście, ile kosztuje reklama w Bing Ads. Microsoft opisał w newsletterze trzy sposoby na konto poniżej progu.
Pierwszy to konsolidacja. Zamiast kilku kampanii na różne regiony robisz jedną, a lokalizacje ustawiasz na poziomie grup reklam. Jeśli marże między produktami różnią się na tyle, że kampanii nie da się połączyć, sięgasz po strategię portfolio, która zbiera dane z kilku kampanii naraz.
Drugi to mikrokonwersje z wartościami. Oprócz zakupu czy wysłania formularza mierzysz kroki pośrednie, na przykład dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia czy umówienie rozmowy, i każdemu przypisujesz wartość proporcjonalną do jego znaczenia. Strategia dostaje więcej sygnałów, a wartości chronią ją przed optymalizacją pod tanie, mało ważne zdarzenia. Warunkiem jest poprawnie wdrożony tag UET z celami konwersji.
Trzeci to odłożenie strategii konwersyjnej. Prowadzisz kampanię na Enhanced CPC z korektami stawek, dopóki nie uzbierasz wolumenu. Tu jest pułapka, którą warto znać: AI Max wymaga strategii konwersyjnej, więc konto na eCPC nie może go włączyć. Konta, które nie mają wolumenu, nie skorzystają więc z funkcji, za którą stoją dane o wzroście konwersji.
Co AI Max zmienia w wyborze strategii stawek?
AI Max to zestaw trzech funkcji dla kampanii w sieci wyszukiwania: dopasowanie wyszukiwanych haseł (search term matching), personalizacja tekstów (text customization) i rozszerzanie adresów docelowych (final URL expansion). Microsoft udostępnił go wszystkim kontom 27 sierpnia 2026 roku i włącza go domyślnie w nowych kampaniach w sieci wyszukiwania, choć można go wyłączyć przy tworzeniu kampanii lub później (blog Microsoft Advertising). W istniejących kampaniach pozostaje opcją do włączenia, a kampanie, które korzystały wcześniej z automatycznie generowanych zasobów lub dopasowania predykcyjnego, mają te funkcje przeniesione pod AI Max (PPC Land o globalnym wdrożeniu AI Max).
AI Max ma też znaczenie dla emisji w Copilocie. Według Microsoftu dopasowanie wyszukiwanych haseł obejmuje zarówno klasyczne zapytania, jak i wyszukiwania generowane przez AI, gdy jedno pytanie zadane asystentowi uruchamia kilka zapytań w tle. Microsoft podaje przy tym, że reklamy w doświadczeniach Copilot mają o 101% wyższe zaangażowanie niż tradycyjne reklamy w wyszukiwarce, choć te dane pochodzą z czerwca-sierpnia 2025 roku i opisują Copilota jako miejsce emisji, a nie sam AI Max. Jak wygląda emisja reklam w asystencie i co z dostępnością w Polsce, opisujemy w tekście o reklamach w Copilot.
Microsoft podaje, że w testach kampanie z AI Max miały co najmniej 8% więcej konwersji niż kampanie kontrolne. Za tą liczbą stoją 44 eksperymenty A/B prowadzone przez reklamodawców w okresie od czerwca do sierpnia 2026 roku. Średni wzrost ważony wydatkami wyniósł około 13,6%, ale istotny statystycznie wynik dało tylko 10 z nich, a 8,2% to dolna granica przedziału ufności. Microsoft dodaje, że większy wzrost widział w kampaniach opartych na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. To dane producenta, ale z opisaną metodologią, co jest rzadkie w komunikatach reklamowych.
Połączenie AI Max z usunięciem Max CPC ma konsekwencje. Kampania z AI Max wchodzi w aukcje na zapytania spoza listy słów kluczowych, a jeśli powstała po 1 października na samodzielnej strategii konwersyjnej, robi to bez sufitu na kliknięcie. Dlatego przy nowej kampanii z AI Max ustaw od razu:
- listy wykluczonych marek (do 20 list na kampanię, po 100 marek w każdej), żeby kampania nie licytowała na nazwy konkurencji, jeśli tego nie chcesz,
- wykluczenia terminów w tekstach generowanych przez AI (do 25 fraz), na przykład słów, których nie wolno Ci używać w reklamie,
- wykluczenia adresów URL dla rozszerzania stron docelowych: strony kariery, wpisy blogowe, produkty niedostępne,
- przegląd nowego raportu wyszukiwanych haseł i stron docelowych w pierwszym tygodniu.
Ten raport ma jedno ograniczenie: pokazuje tylko zapytania, które dały kliknięcie. Zapytania z samymi wyświetleniami, czyli te, które najlepiej pokazują, gdzie AI Max poszedł za szeroko, się w nim nie pojawią. AI Max i Performance Max to dwie różne rzeczy: pierwszy rozszerza zwykłą kampanię w sieci wyszukiwania, drugi jest osobnym typem kampanii, który opisujemy w tekście o Performance Max w Microsoft Ads.
Którą strategię stawek wybrać w Microsoft Ads?
Decyzja sprowadza się do dwóch pytań: ile konwersji kampania zbiera w miesiącu i czy musisz mieć twardy limit na kliknięcie. Tak to wygląda w typowych sytuacjach:
| Sytuacja | Strategia | Dlaczego |
|---|---|---|
| Nowe konto, brak historii konwersji | Enhanced CPC | Kontrola stawek, czas na zebranie danych |
| Sklep z feedem, 30+ zamówień miesięcznie z kampanii | Maksymalizuj wartość konwersji z docelowym ROAS | Optymalizacja pod przychód, nie pod liczbę zamówień |
| Lead generation B2B, 30+ leadów miesięcznie | Maksymalizuj konwersje z docelowym CPA | Optymalizacja pod koszt pozyskania leada |
| Lead generation poniżej 30 leadów, kilka kampanii | Portfolio z Maksymalizuj konwersje i Max CPC | Wspólne dane z kilku kampanii plus sufit stawki |
| Kampania na własną markę | Docelowy udział w wyświetleniach z Max CPC | Widoczność na górze wyników po kontrolowanej cenie |
| Kampania z AI Max | Maksymalizuj konwersje lub wartość konwersji | AI Max nie działa bez strategii konwersyjnej |
W B2B dochodzi jeszcze jeden czynnik. Kampanie z targetowaniem na profile LinkedIn często mają mały, ale drogi wolumen, a firmy oceniają je po jakości leada, nie po liczbie formularzy. Jeśli mierzysz tylko wysłanie formularza, strategia konwersyjna nauczy się kupować tanie formularze, nie dobrych klientów. Więcej o tej specyfice piszemy w tekście, dlaczego firmy B2B powinny reklamować się w Microsoft Ads.
W e-commerce strategia na wartość konwersji ma sens tylko wtedy, gdy UET przekazuje realną wartość zamówienia. Bez niej Maksymalizuj wartość konwersji optymalizuje pod liczbę, a nie pod przychód. Dotyczy to zarówno kampanii w sieci wyszukiwania, jak i kampanii produktowych w Microsoft Ads.
Jak bezpiecznie przejść z Max CPC na strategię bez limitu?
Przez eksperyment, a nie przez przełączenie całej kampanii. Microsoft sam zachęca do testów, w których usuwa się Max CPC z istniejącej kampanii w ramach eksperymentu optymalizacyjnego. Przy takim teście:
- zmieniasz jedną rzecz naraz, czyli tylko limit stawki, bez równoczesnej zmiany celu czy włączania AI Max,
- wybierasz stabilną kampanię z wolumenem, nie świeżo uruchomioną,
- dzielisz ruch 50/50 i dajesz strategii czas na naukę,
- porównujesz średni CPC, CPA lub ROAS, udział w wyświetleniach i wartość konwersji, a nie samą liczbę kliknięć.
Termin ma znaczenie. Microsoft pisze wprost, że najgorszy moment na test dużej zmiany optymalizacyjnej to tydzień Black Friday, i radzi mieć wyniki przed szczytem sezonu. Jeśli test nie zakończył się do połowy listopada, zostaw na sezon kampanie z dotychczasowym limitem, bo zachowują go do odwołania.
Eksperyment ma jedno ograniczenie, o którym warto pamiętać przy imporcie z Google. Eksperymenty optymalizacyjne w Microsoft Ads nie obejmują kampanii z włączonymi dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce, a kampanie AI Max zaimportowane z Google, które powstały z ulepszonych kampanii DSA, Microsoft zamienia z powrotem na DSA (Search Engine Roundtable o imporcie AI Max). Takich kampanii nie przetestujesz w eksperymencie.
Podsumowanie
Usunięcie Max CPC nie odbiera reklamodawcom kontroli nad kosztem, ale przenosi ją w inne miejsca: do celów CPA i ROAS, budżetu, wykluczeń i strategii portfolio. Konta z wolumenem zyskują na strategiach konwersyjnych i AI Max, konta bez wolumenu powinny zostać przy Enhanced CPC albo zbierać dane w portfolio. Najważniejsza praktyczna zasada na dziś: nie odtwarzaj kampanii, które mają Max CPC, i testuj jego usunięcie w eksperymencie, zanim Microsoft zdecyduje za Ciebie przy kolejnej zmianie.
Jeśli prowadzisz Microsoft Ads równolegle z Google Ads i chcesz ułożyć strategie stawek na obu platformach tak, żeby się nie wykluczały, zobacz, jak prowadzimy kampanie Microsoft Advertising. Pracujemy zawsze na kontach klientów, więc historia danych i ustawienia zostają u Ciebie.
Najczęściej zadawane pytania
Czy Microsoft Ads usunął Max CPC ze wszystkich kampanii?
Nie. Od 1 października 2026 roku Max CPC nie da się ustawić tylko w nowych kampaniach na samodzielnych strategiach Maksymalizuj konwersje, Maksymalizuj wartość konwersji i Maksymalizuj kliknięcia. Kampanie utworzone wcześniej zachowują limit, a strategie portfolio, Enhanced CPC i docelowy udział w wyświetleniach nadal go obsługują.
Do kiedy można ustawić Max CPC przez API Microsoft Advertising?
Według wrześniowego newslettera Microsoftu Max CPC ustawiany przez API będzie respektowany do 12 stycznia 2027 roku, czyli przez cały sezon świąteczny 2026. Microsoft nie podał daty usunięcia pola z Microsoft Advertising Editor.
Jak ustawić limit stawki w nowej kampanii Microsoft Ads po 1 października 2026?
Najprościej przez strategię portfolio: tworzysz portfolio z Maksymalizuj konwersje lub Maksymalizuj wartość konwersji, ustawiasz w nim Max CPC i przypinasz kampanię. Alternatywą jest Enhanced CPC albo docelowy udział w wyświetleniach, które zachowały limit.
Ile konwersji potrzebuje strategia Maksymalizuj konwersje w Microsoft Ads?
Microsoft wskazuje próg około 30 konwersji w 30 dni. Poniżej tego progu warto połączyć kampanie, użyć strategii portfolio, mierzyć mikrokonwersje z przypisanymi wartościami albo zostać przy Enhanced CPC.
Czy AI Max w Microsoft Ads działa z Enhanced CPC?
Nie. Włączenie dowolnej funkcji AI Max wymaga strategii stawek opartej na konwersjach. Kampania na Enhanced CPC lub ręcznych stawkach nie może korzystać z AI Max.
Czy usunąć Max CPC z istniejących kampanii Microsoft Ads?
Nie ma takiego obowiązku, bo istniejące kampanie zachowują limit. Microsoft zachęca do sprawdzenia tego w eksperymencie optymalizacyjnym z podziałem ruchu 50/50. Takiego testu nie warto zaczynać tuż przed Black Friday, a kampanii z Max CPC nie należy usuwać i tworzyć od nowa, bo nowa kampania limitu już nie dostanie.
