Tone of voice to sposób, w jaki marka komunikuje się z odbiorcami. Chodzi tu m.in. dobór słów, poziom formalności, emocjonalność i sposób konstruowania wypowiedzi.
Spójny tone of voice pomaga budować rozpoznawalność i zaufanie odbiorców. Ma też bardzo praktyczne znaczenie: ułatwia copywriterom, marketerom czy pracownikom obsługi klienta tworzenie spójnych komunikatów – mimo że przygotowują je różne osoby.
Co to jest tone of voice?
Tone of voice to zestaw zasad określających sposób formułowania komunikatów danej marki.
Reguluje m.in. następujące aspekty:
- formy zwracania się do odbiorcy – na “Ty”, per “Państwo”, forma bezosobowa,
- poziom formalności – “sprawdź” czy “zapoznaj się”, “kup” czy “dokonaj zakupu”,
- słownictwo – prosty język czy terminologia branżowa,
- długość zdań i akapitów,
- humor – czy jest dopuszczalny i w jakich sytuacjach,
- emocjonalność – mówimy rzeczowo czy entuzjastycznie,
- sposób argumentowania – opinie, dane, przykłady, case studies,
- CTA,
- komunikację w razie błędów, reklamacji i sytuacji kryzysowych.
I wbrew pozorom nie jest to niepotrzebne komplikowanie oczywistych kwestii. Problem niespójnego języka rzeczywiście pojawia się w zespołach marketingowych. 17% marketerów B2B, którzy ocenili swoją strategię content marketingową najwyżej jako umiarkowanie skuteczną, wskazało niespójny brand voice jako jeden z powodów, dla których nie działa ona lepiej.
Przykłady Tone of voice
Przykładowy (mocno skrócony) Tone of Voice może brzmieć w następujący sposób:
- Zwracamy się do odbiorcy na “Ty”, ale nie próbujemy brzmieć jak jego znajomy. Piszemy “Sprawdź, jak skonfigurować kampanię”, a nie “Hej! Ogarnijmy razem Twoją kampanię”.
- Najważniejszą informację podajemy od razu. Zamiast “Warto pamiętać, że w niektórych przypadkach istnieje możliwość…” piszemy “Możesz anulować zamówienie do 14 dni”.
- Nie używamy branżowych określeń, jeżeli istnieje prostszy odpowiednik. Jeśli termin jest potrzebny, wyjaśniamy go przy pierwszym użyciu.
- Nie używamy pustych przymiotników. Zamiast pisać, że rozwiązanie jest “nowoczesne”, “innowacyjne” albo “kompleksowe”, pokazujemy konkretną funkcję lub korzyść.
- Mocne stwierdzenia uzasadniamy. Nie piszemy “To najlepszy sposób na zwiększenie sprzedaży”, jeśli nie możemy pokazać danych, przykładu lub argumentu, który to potwierdza.
- W komunikatach o problemach nie żartujemy i nie bagatelizujemy sytuacji. Przy błędzie płatności piszemy konkretnie, co się stało i co użytkownik może zrobić dalej.
Jeżeli szukasz konkretnych przykładów, możesz zerknąć np. na Microsoft Writing Style Guide. Microsoft przekłada ogólne założenia swojej komunikacji na konkretne decyzje redakcyjne. Zaleca m.in., by najważniejszą informację podawać na początku (zasada BLUF), używać prostego i zrozumiałego dla wszystkich słownictwa, a także eliminować żargon i zbędne wstawki.
Poniżej cytat:
Kolejny przykład to Mailchimp Content Style Guide. Marka opisuje swój sposób komunikacji za pomocą kilku głównych reguł, a następnie ilustruje je na konkretnych zasadach pisania. Mailchimp pokazuje dodatkowo ważną rzecz: głos marki może pozostawać spójny, ale ton powinien zmieniać się w zależności od sytuacji. Inaczej można komunikować sukces użytkownika, a inaczej błąd, problem z płatnością czy utratę danych.
Jak zdefiniować tone of voice krok po kroku?
1. Zacznij od tożsamości marki
Zbierz podstawowe informacje:
- misję i wartości marki,
- najważniejsze cechy, z którymi ma się kojarzyć,
- sposób, w jaki chce budować relację z klientami.
Jeżeli jedną z wartości marki jest np. transparentność, w komunikacji może to oznaczać:
- podawanie cen bez ukrywania dodatkowych kosztów,
- jasne informowanie o ograniczeniach produktu,
- przyznawanie się do błędów,
- unikanie obietnic, których nie da się zagwarantować.
Jeżeli pomaga Ci to w pracy, możesz wykorzystać także archetyp marki, np. Opiekuna, Mędrca czy Bohatera. Nie jest to jednak konieczne do stworzenia ToV.
2. Sprawdź, jakiego języka używają Twoi odbiorcy
Nie musisz na potrzeby Tone of voice tworzyć rozbudowanych person zakupowych. Potrzebujesz przede wszystkim wiedzieć, jakim językiem posługują się klienci i czego oczekują od komunikacji marki.
W tym celu przeanalizuj np.:
- rozmowy handlowe,
- komentarze pod treściami Twoimi (jeżeli już takie tworzysz) lub konkurentów.
- wiadomości do działu wsparcia,
- opinie klientów (także u konkurencji),
- recenzje produktów,
- pytania wpisywane w Google.
Zwróć uwagę na używane przez Twoich klientów nich określenia. Jeżeli mówią “program do faktur”, a w komunikacji próbujecie usilnie używać sformułowań typu “platforma do automatyzacji procesów billingowych”, masz już konkretną wskazówkę dotyczącą języka.
Sprawdź też poziom wiedzy Twoich potencjalnych klientów. Inaczej będziesz pisać do doświadczonych specjalistów w danej dziedzinie, a inaczej do właścicieli małych, lokalnych firm, dla których jest to pierwsze zetknięcie ze światem biznesu.
3. Przeanalizuj konkurencję
Dzięki tej analizie masz przede wszystkim znaleźć sposób, by wyróżnić się na tle konkurencji.
Przykład?
Jeżeli wszystkie kancelarie komunikują się bardzo formalnie, możesz świadomie zdecydować się na prostszy język. Jeżeli wszystkie marki SaaS próbują być “zabawne i na luzie”, Twoim wyróżnikiem może być np. spokojna, rzeczowa komunikacja.
4. Znajdź teksty, które Ci się podobają (w kontekście danej marki)
Pogłęb research. Znajdź przykłady komunikacji, które Ci się podobają i są spójne z wizją Twojej marki. Nie muszą pochodzić z Twojej branży.
Mogą to być np.:
- fragmenty stron internetowych,
- newslettery,
- reklamy,
- posty w social mediach,
- opisy produktów,
- komunikaty systemowe,
- teksty konkurencji.
Postaraj się przy tym określić, co dokładnie podoba Ci się w danych treściach.
Na przykład:
- szybko przechodzi do sedna,
- nie używa marketingowych ogólników,
- brzmi ekspercko, ale nie sztywno,
- klarownie tłumaczy trudne pojęcia,
- używa krótkich zdań,
- ma konkretny humor,
- dobrze formułuje CTA.
5. Określ główne cechy komunikacji
Wybierz kilka cech, które najlepiej opisują sposób komunikacji marki. Nie zostawiaj ich jednak bez wyjaśnienia.
Zamiast ekspercki, konkretny, przyjazny w tone of voice zapisz:
- Ekspercki – wykorzystujemy dane i doświadczenie, ale wyjaśniamy specjalistyczne pojęcia.
- Konkretny – szybko przechodzimy do sedna i unikamy ogólnych wstępów.
- Przyjazny – zwracamy się bezpośrednio do odbiorcy i tłumaczymy, zamiast pouczać.
Możesz też stosować konstrukcje typu:
- eksperccy, ale nie akademiccy,
- swobodni, ale nie kumpelscy,
- bezpośredni, ale nie agresywni,
- pewni siebie, ale nie aroganccy.
Jak przekazać tone of voice copywriterowi lub agencji?
Przekaż przede wszystkim:
- krótki opis Tone of voice – najważniejsze cechy wraz z wyjaśnieniem,
- konkretne zasady językowe – np. zwroty na “Ty” zamiast “Państwo”, krótkie zdania, rozwijanie mniej oczywistych skrótów,
- listę sformułowań, których używasz i unikasz,
- 2–5 tekstów, które dobrze oddają styl marki,
- przykłady tego, czego nie chcesz,
- zasady charakterystyczne dla danego formatu (np. inne dla artykułów na blogu, a inne dla postów na Instagramie).
👉 Dowiedz się więcej na temat tego, jak przygotować brief dla copywritera.
Co ciekawe, im więcej osób tworzy treści dla marki, tym większe ryzyko, że każda zacznie interpretować jej styl po swojemu. W badaniu Lucidpress 77% respondentów przyznało, że w ich firmach przynajmniej kilka razy w roku powstają materiały niezgodne z przyjętymi standardami marki. Dane dotyczą całego brandingu, nie tylko tone of voice, ale dobrze pokazują skalę problemu ze spójnością.
Tone of voice a brand voice
Teoria mówi, że brand voice opisuje stały sposób komunikacji marki, a tone of voice dostosowuje go do konkretnej sytuacji.
Jeżeli marka ma być kompetentna, bezpośrednia i pomocna, te cechy powinny się przejawiać we wszystkich kanałach. Nie oznacza to jednak, że każdy komunikat ma brzmieć identycznie.
Przykładowo:
- artykuł ekspercki może być bardziej rzeczowy i szczegółowy,
- reklama – krótsza i bardziej zdecydowana,
- social media – swobodniejsze,
- komunikat o błędzie – konkretny i pomocny,
- reklamacja – spokojna i empatyczna.
Tak rozdziela te pojęcia np. Mailchimp. Marka wskazuje, że jej voice pozostaje zasadniczo stały, natomiast ton zmienia się zależnie od sytuacji i emocji odbiorcy.
Dobrym przykładem jest humor. Może być stałym elementem osobowości marki, ale jego natężenie powinno zależeć od kontekstu. Żart może mieć sens w zwykłym poście w social mediach, ale niekoniecznie sprawdzi się w komunikacie o nieudanej płatności czy reklamacji.
FAQ
Czy tone of voice ma wpływ na E-E-A-T?
Nie bezpośrednio. W E-E-A-T nie chodzi o to, czy marka brzmi ekspercko. Google wskazuje przede wszystkim na doświadczenie, wiedzę, autorytet i zaufanie, przy czym zaufanie jest najważniejszym elementem tego frameworku.
Tone of voice może natomiast wspierać wiarygodność, jeżeli zawiera zasady dotyczące np. źródeł, rozdzielania faktów od opinii czy wskazywania ograniczeń. Styl nie zastąpi jednak rzeczywistej wiedzy autora ani merytorycznej wartości tekstu.
Czy tone of voice trzeba spisywać?
Oczywiście nie ma takiego wymogu. Przy jednoosobowej marce zazwyczaj nie jest to konieczne.
Jeżeli jednak treści tworzą copywriterzy, agencja, pracownicy różnych działów albo AI, spisanie zasad znacznie zmniejsza pole do indywidualnej interpretacji. To więc po prostu ułatwienie życia dla wszystkich.
Czy tone of voice musi być taki sam we wszystkich kanałach?
Nie. Główne cechy stylu powinny pozostać spójne, ale ich natężenie możesz dostosować do kanału i sytuacji. Innego tonu wymaga przecież reklama, innego ekspercki artykuł, a jeszcze innego odpowiedź na reklamację.
Jak sprawdzić, czy tone of voice jest dobrze zdefiniowany?
Spróbuj przekazać zasady osobie, która wcześniej nie pisała dla marki. Jeżeli na ich podstawie potrafi przygotować poprawny nagłówek, CTA, post i komunikat o błędzie bez dodatkowego tłumaczenia stylu, ToV jest wystarczająco precyzyjny.
👉 Potrzebujesz wsparcia w działaniach content marketingowych? Skontaktuj się z nami już teraz!
