ChatGPT Ads dociera do ludzi w trakcie wybierania, gdy opisują problem kilkoma zdaniami, i kieruje reklamę po kontekście rozmowy, a nie po słowie kluczowym. Google Ads ma w Polsce nieporównywalnie większą skalę i najdojrzalszy pomiar. Microsoft Ads z jednego konta obsługuje Binga, sieć Microsoftu i reklamy w Copilot, a do tego daje kierowanie po danych z LinkedIn. Dla większości polskich firm sensowna kolejność to działające Google Ads, potem kontrolowany test ChatGPT, a Microsoft tam, gdzie liczy się B2B albo komputer stacjonarny.
Porównujemy trzy systemy na tych samych kryteriach: źródło intencji, targetowanie, formaty, rozliczenia, pomiar, zasięg w Polsce i dostępność reklam w odpowiedziach AI. Na końcu pokazujemy, jak podzielić budżet w trzech typowych scenariuszach. Dane o ChatGPT Ads pochodzą z dokumentacji OpenAI i raportów z kampanii (weryfikacja: 11.10.2026). Mechanikę samej reklamy w ChatGPT opisaliśmy w artykule jak działają reklamy w ChatGPT.
Czym ChatGPT Ads różni się od Google Ads?
Największa różnica dotyczy sygnału, na który reaguje reklama. W Google użytkownik wpisuje zapytanie, a reklamodawca licytuje słowa kluczowe i dopasowania. W ChatGPT użytkownik prowadzi rozmowę, a reklama jest dobierana do jej tematu. OpenAI w dokumentacji targetowania podkreśla: „Hints are not exact-match keywords.” Reklamodawca opisuje sytuacje, w których reklama ma się pojawić, za pomocą wskazówek kontekstowych (context hints), do 2000 na grupę reklam.
| Kryterium | ChatGPT Ads | Google Ads | Microsoft Ads (Bing, Copilot) |
|---|---|---|---|
| Sygnał intencji | kontekst rozmowy | zapytanie, sygnały odbiorców | zapytanie, kontekst rozmowy w Copilot |
| Kierowanie | wskazówki kontekstowe, lokalizacja, platforma | słowa kluczowe, odbiorcy, remarketing, AI Max, PMax | słowa kluczowe, odbiorcy, profile LinkedIn |
| Personalizacja w Polsce | brak (początkowo wyłączona w EOG) | tak, w granicach zgód | tak, w granicach zgód |
| Miejsca reklamy | jedno, pod odpowiedzią | wyszukiwarka, Zakupy, YouTube, sieć reklamowa, Gmail, Mapy | Bing, sieć Microsoftu, Copilot |
| Modele rozliczenia | CPM, CPC, oCPC, oCPM | CPC, CPM, strategie pod konwersje i wartość | CPC, CPM, strategie pod konwersje |
| Minimum dzienne | 65 zł (konto w PLN) | brak sztywnego minimum | brak sztywnego minimum |
| Pomiar | Pixel, Conversions API, GA4 w becie | tag Google, konwersje rozszerzone, import offline, GA4 | UET, import celu z GA4, konwersje offline |
| Dojrzałość | od lutego 2026 (USA), od końca sierpnia 2026 w Polsce | od 2000 r. | od 2006 r. |
W praktyce oznacza to inny rodzaj pracy. W Google optymalizuje się listę fraz i wykluczenia. W ChatGPT optymalizuje się opis sytuacji klienta, kreację i stronę docelową, bo w Polsce nie ma remarketingu ani list odbiorców, które mogłyby nadrobić słabe dopasowanie. Praktycy narzekają na brak instrukcji. Scott Ensign z Butler/Till mówił AdExchangerowi, że OpenAI „gives you essentially no instructions on how to do that other than telling you to not just enter keywords”.
Na jakim etapie decyzji klienta działa każdy kanał?
Układ intencji jest różny, bo różne jest pytanie użytkownika. Kto wpisuje w Google nazwę produktu z dopiskiem „cena”, zwykle jest blisko zakupu. Kto pisze do ChatGPT „szukam ekspresu do kawy do biura na 15 osób, ważna jest łatwość czyszczenia”, jest w fazie wyboru. To nasza interpretacja, ale wspiera ją badanie zespołu OpenAI opublikowane przez NBER. Praktyczne porady, szukanie informacji i pisanie to razem prawie 80% rozmów (NBER).
| Etap | Google Ads | ChatGPT Ads | Microsoft Ads |
|---|---|---|---|
| Odkrywanie problemu | YouTube, Demand Gen | rozmowy ogólne, ale część tematów wyłączona z reklam | Audience Network |
| Porównywanie i wybór | wyszukiwarka, Zakupy | najmocniejszy obszar | Copilot, wyszukiwarka |
| Zakup | wyszukiwarka, Zakupy, marka | ograniczony (użytkownik ma już odpowiedź) | wyszukiwarka, Zakupy |
| Powrót klienta | remarketing, listy klientów | w Polsce brak remarketingu | remarketing, listy klientów |
Widać to w danych o klikalności. Klient Adthena miał w marcu 2026 r. CTR 0,91% w ChatGPT wobec 6,4% dla reklam w wyszukiwarce Google w tej samej branży (Campaign). W ChatGPT użytkownik dostał już odpowiedź i nie musi klikać. W Google kliknięcie jest drogą do odpowiedzi.
Jak wyglądają reklamy w Google AI Overviews i AI Mode w Polsce?
Google też pokazuje reklamy przy odpowiedziach AI, ale w Polsce w węższym zakresie, niż sugerują nagłówki. Pomoc Google Ads (AI Overviews) rozróżnia dwie sytuacje. Reklamy nad i pod przeglądem AI mogą się wyświetlać w ponad 200 rynkach. Reklamy wewnątrz przeglądu AI działają tylko po angielsku i tylko w 12 krajach: Australii, Kanadzie, Indiach, Indonezji, Kenii, Malezji, Nowej Zelandii, Nigerii, Pakistanie, Filipinach, Singapurze i USA. Polski na tej liście nie ma.
Google nie pozwala też wydzielić tego ruchu w raportach: „currently doesn’t offer segmented reporting when ads show within Search AI Overviews”. W AI Mode sytuacja jest podobna. Search Engine Land pisze, że „There’s no separate AI Mode campaign in Google Ads, and enabling AI Max doesn’t let you select AI Mode placements.” (Search Engine Land, 9.10.2026). Nowe formaty w AI Mode, jak Highlighted Answers (w testach) i Direct Offers (pilotaż od stycznia), nie mają ogłoszonych rynków.
Różnica wobec ChatGPT jest więc zasadnicza. W Google reklama w AI to dodatkowe miejsce dla istniejących kampanii, bez osobnego kierowania i raportu. W ChatGPT to osobny system z własnym kontem, aukcją i pomiarem. Jak AI Mode zmienia ruch w sklepach, opisaliśmy w tekście o Google AI Mode w e-commerce.
Jak działają reklamy w Microsoft Copilot i czy są dostępne w Polsce?
Copilot nie jest osobnym typem kampanii, tylko miejscem emisji kampanii Microsoft Advertising. Reklamy z kampanii Microsoft Advertising mogą trafić do odpowiedzi Copilot. Microsoft ogłosił w marcu 2025 r., że reklamy w Copilot „have fully ramped in all English, French, and German speaking markets”, z zapowiedzią hiszpańskiego, japońskiego i kolejnych języków (Microsoft Advertising). Nie znaleźliśmy potwierdzenia, że reklamy w Copilot wyświetlają się po polsku. Do czasu takiego potwierdzenia nie zakładamy, że kampania w Polsce trafi do Copilota.
Microsoft podaje wyniki porównawcze z własnych danych. Reklamy w Copilot miały mieć o 73% wyższy CTR i o 16% lepszą konwersję niż tradycyjne reklamy w wyszukiwarce, na danych globalnych z lutego-maja 2025 r. (Microsoft Advertising). To dane wyłącznie Microsoftu, bez opisu próby, więc traktujemy je jako deklarację. Formaty specyficzne dla Copilota, jak Showroom ads, wciąż są w pilotażu.
Przewaga Microsoft Ads w Polsce leży gdzie indziej. Jedno konto obsługuje Binga, sieć partnerów i Copilota, kampanie można zaimportować z Google Ads, a kierowanie po firmie, branży i funkcji zawodowej z profili LinkedIn (bez danych użytkowników z EOG) nie ma odpowiednika ani w Google, ani w ChatGPT. Według Statcounter Bing miał we wrześniu 2026 r. 7,38% udziału w wyszukiwaniach w Polsce na wszystkich urządzeniach i 13,94% na komputerach (Statcounter). Dla firm sprzedających innym firmom to często ważniejsza liczba niż ogólny udział. Więcej o tym kanale piszemy w artykule o Microsoft Ads dla B2B.
Który kanał ma większy zasięg w Polsce?
Skalę najlepiej widać w liczbach. Statcounter mierzy udział w odsłonach i odesłaniach. W zestawieniu Google i ChatGPT za wrzesień 2026 r. Google ma w Polsce 99,57%, a ChatGPT 0,43% (Statcounter). Wśród chatbotów AI ChatGPT ma 80,63%, Gemini 14,2%, Perplexity 3,01%, a Microsoft Copilot 1,44% (Statcounter).
| Wskaźnik (Polska) | Wartość | Źródło |
|---|---|---|
| Google vs ChatGPT, udział w ruchu | 99,57% vs 0,43% (09.2026) | Statcounter |
| Bing w wyszukiwarkach, wszystkie urządzenia | 7,38% (09.2026) | Statcounter |
| Bing w wyszukiwarkach, komputery | 13,94% (09.2026) | Statcounter |
| ChatGPT w ruchu z chatbotów AI | 80,63% (09.2026) | Statcounter |
| Copilot w ruchu z chatbotów AI | 1,44% (09.2026) | Statcounter |
| Użytkownicy grupy OpenAI | 10,92 mln (06.2026) | Mediapanel za Wirtualnemedia |
Te liczby nie mówią, że ChatGPT jest mały. Ponad 10 mln Polaków z niego korzysta. Mówią, że jako źródło wejść na strony jest dziś wąski. Kampania w ChatGPT nie przyniesie wolumenu ruchu porównywalnego z Google. Może przynieść inny ruch, od ludzi na etapie wyboru.
Skala rynku reklamowego mówi to samo. OpenAI ogłosiło 31 sierpnia 2026 r. roczny run rate przychodów reklamowych na poziomie 1 mld USD po mniej niż 200 dniach (OpenAI). eMarketer szacuje, że reklama w chatbotach w USA (ChatGPT, Copilot, AI Mode i inne) nie przekroczy w 2026 r. miliarda dolarów, a do 2030 r. dojdzie do ok. 5,4 mld USD (Adweek). To ułamek wydatków na reklamę w wyszukiwarkach.
Gdzie kliknięcie jest tańsze, a gdzie skuteczniejsze?
W dostępnych danych kliknięcie w ChatGPT jest droższe niż w większości kategorii Google Ads w Polsce. OpenAI rekomenduje dla kampanii CPC startową stawkę maksymalną 3-5 USD (Help Center), a reklamodawcy opisani przez Search Engine Journal raportowali średnie CPC od ok. 4,4 do ok. 10 USD (Search Engine Journal). Microsoft Ads ma zwykle niższą konkurencję niż Google, więc i niższe stawki na te same frazy, ale też mniejszy wolumen.
Czy droższe kliknięcie w ChatGPT jest warte więcej, nie wiemy. Brakuje rzetelnych danych o konwersji. Często cytowana liczba „1,5 raza lepszej konwersji” dotyczy według komunikatu Criteo ruchu z modeli językowych w ogóle, a nie reklam (PPC Land). Jedyny opisany case z dodatnim zwrotem, Common Thread Collective, dotyczy sklepu z wysokim koszykiem i daje ROAS od 3,3 do 6,8 zależnie od modelu atrybucji. Szczegółowe wyliczenia i scenariusze budżetowe są w artykule o tym, ile kosztuje reklama w ChatGPT.
Który system ma lepszy pomiar?
Google, z dużą przewagą. Robert Webster z TAU powiedział Digiday: „Google and Meta own industry measurement, and that’s the real moat, not the UI”. Google Ads ma konwersje rozszerzone, import konwersji offline z CRM, modelowanie przy braku zgody i pełną integrację z GA4. Microsoft Ads ma tag UET, import celów i konwersje offline.
ChatGPT Ads ma Measurement Pixel i Conversions API, ale integracja z GA4 jest w becie i nie mapuje zdarzeń. Conversions API przyjmuje zdarzenia nie starsze niż siedem dni, co przy długim cyklu sprzedaży B2B wyklucza przesyłanie domknięć z CRM. Agencje raportują też rozjazdy między panelem a własnym trackingiem i właśnie brak wiarygodnego pomiaru trzyma budżety na poziomie testów (Digiday). Jak to obejść, opisujemy w artykule o pomiarze konwersji ChatGPT Ads.
Kiedy ChatGPT Ads, kiedy Google Ads, a kiedy Microsoft Ads?
Poniżej nasza rekomendacja dla trzech typowych modeli biznesowych. To hipotezy wynikające z mechaniki i dostępnych danych, nie wynik pomiarów na polskich kontach.
| Scenariusz | Google Ads | ChatGPT Ads | Microsoft Ads |
|---|---|---|---|
| Sklep z produktami wymagającymi porównania (elektronika, wyposażenie, sprzęt sportowy) | podstawa: Zakupy, PMax, wyszukiwarka | test na kategoriach z najwyższą marżą, po ustawieniu pomiaru | import kampanii, niski koszt dodatkowego zasięgu |
| Sklep z tanimi produktami i niską marżą | podstawa | raczej nie, rachunek się nie domyka | opcjonalnie |
| Usługi B2B o wysokiej wartości klienta | wyszukiwarka na frazy problemowe i usługowe | test, jeśli klienci opisują problem przed wyborem dostawcy | kierowanie po LinkedIn, komputery w godzinach pracy |
| Usługi lokalne (remonty, warsztaty) | wyszukiwarka, Mapy, Local Services | test z kierowaniem na miasto, mały wolumen | uzupełnienie |
| Finanse, zdrowie, prawo | podstawa, z zachowaniem polityk Google | w Polsce co do zasady zakazane | dostępne, z ograniczeniami branżowymi |
Ostatni wiersz często przesądza sprawę. Polityka OpenAI mówi, że reklamy usług finansowych i zdrowotnych poza USA są „generally prohibited”, a prawnych „currently prohibited” (Ad policies). Bank, klinika czy kancelaria w Polsce nie mają dziś czego testować w ChatGPT.
Jak podzielić budżet między trzy kanały na start?
Nie ma uniwersalnej proporcji, ale jest kolejność, która chroni budżet. Najpierw Google Ads musi zarabiać, bo tam jest wolumen i pomiar. Jeśli kampanie w wyszukiwarce tracą pieniądze, każda złotówka przesunięta do ChatGPT pogarsza wynik. Potem import do Microsoft Ads, który kosztuje niewiele pracy i daje dodatkowy ruch z Binga, szczególnie z komputerów. Na końcu test ChatGPT Ads z budżetem ustalonym z góry i kryterium sukcesu zapisanym przed startem.
Agencje na świecie robią to samo. Według Digiday klienci wydający miliony dolarów miesięcznie w Google przeznaczają na ChatGPT budżety testowe, które nie rosną, dopóki pomiar nie pokaże efektu. Katarzyna Jarosz z WPP Media radzi polskim firmom testować kanał „głównie po to, by zdobyć doświadczenie” (Wirtualnemedia).
Najważniejsze, żeby porównywać kanały w tej samej walucie: koszcie zamówienia albo leada w złotówkach, liczonym tak samo w każdym systemie. Tak prowadzimy kampanie Google Ads, reklamę w Microsoft Advertising i kampanie ChatGPT Ads: osobne konta i budżety, wspólny raport kosztu sprzedaży. Porównanie samych Binga i Google bez ChatGPT znajdziesz w artykule Bing Ads czy Google Ads.
Co z Perplexity, Meta AI i Amazonem?
Rynek reklam w asystentach AI szybko się zmienia i nie wszystkie kanały przetrwały. Perplexity uruchomiło reklamy w USA w listopadzie 2024 r. jako sponsorowane pytania uzupełniające (TechCrunch). W lutym 2026 r. Financial Times podał, że firma wycofała reklamy i nie planuje do nich wracać (Search Engine Land).
Meta od grudnia 2025 r. wykorzystuje rozmowy z Meta AI do personalizacji reklam na Facebooku i Instagramie, ale nie w Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii i Korei Południowej (Tom’s Guide). Reklam bezpośrednio w odpowiedziach Meta AI nie znaleźliśmy. Amazon testuje Sponsored Prompts w asystencie zakupowym Rufus (Intentwise), ale nie znaleźliśmy danych o dostępności tego formatu w Polsce.
Na dziś w Polsce realnie kupić można więc reklamę w ChatGPT, miejsca obok przeglądu AI w Google i reklamy Microsoft Advertising. Ta lista zmieni się jeszcze kilka razy w ciągu roku.
ChatGPT Ads, Google Ads i Microsoft Ads – pytania
Czy ChatGPT Ads zastąpi Google Ads?
Nie w przewidywalnym czasie. W Polsce Google ma 99,57% ruchu w zestawieniu z ChatGPT według Statcounter, a reklama w ChatGPT ma jedno miejsce pod odpowiedzią i niższy CTR. ChatGPT Ads może uzupełnić Google Ads na etapie wyboru, nie zastąpić go.
Czy reklamy w Copilot działają w Polsce?
Microsoft potwierdził pełne uruchomienie reklam w Copilot na rynkach anglojęzycznych, francuskojęzycznych i niemieckojęzycznych. Nie znaleźliśmy potwierdzenia dla języka polskiego.
Czy reklamy Google wyświetlają się w przeglądzie AI w Polsce?
Wewnątrz przeglądu AI nie. Ten format działa tylko po angielsku w 12 krajach. Reklamy nad i pod przeglądem AI mogą się wyświetlać na ponad 200 rynkach.
Czy mogę zaimportować kampanie z Google Ads do ChatGPT Ads?
Nie ma takiego narzędzia. ChatGPT Ads nie używa słów kluczowych, tylko wskazówek kontekstowych, więc kampanię trzeba zbudować od nowa. Import z Google Ads jest dostępny w Microsoft Advertising.
Od którego kanału zacząć?
Od Google Ads, które ma największy wolumen i najdojrzalszy pomiar. Potem Microsoft Ads jako tańsze uzupełnienie, a ChatGPT Ads jako kontrolowany test, jeśli branża jest dozwolona i marża udźwignie wyższe CPC.
